SuaraSekitar Terkini Kumpulan Berita dan Informasi dari berbagai sumber yang terpercaya
Pengoptimalan media semakin menjadi permainan pengembalian yang semakin berkurang bagi pengiklan online.
Tidak peduli seberapa baik mereka menyiapkan kampanye, penargetan cerdas, peretasan algoritme, dan analitik berjuang untuk mengurangi kekurangan iklan yang tidak bersemangat seperti dulu. Pikirkan tentang seberapa sering pengiklan mengutip materi iklan sebagai alasan iklan online berkinerja baik versus penargetan. Setelah sebagian besar dianggap sebagai renungan, iklan itu sendiri menjadi prioritas yang sama pentingnya dengan penempatan mereka untuk beberapa pengiklan online — banyak di antaranya sedang menguji cara baru untuk bekerja lebih keras pada aset materi iklan.
Ambil Johnson & Johnson, misalnya. Pengiklan bekerja sama dengan perusahaan teknologi iklan Vidmob untuk menganalisis materi iklan di balik iklannya. Melakukan hal itu akan memberikan gambaran yang lebih jelas kepada pemasar tentang bagian mana dari iklan, dari warna yang digunakan hingga apakah menampilkan manusia, yang memicu tanggapan terbaik dari orang-orang, kata Ander Lopez Ochoa, kepala pemasaran digital, media, dan e-niaga di Johnson & Johnson. Berdasarkan pembelajaran tersebut, timnya dapat menggunakan platform tersebut untuk menghasilkan versi iklan baru yang dioptimalkan melalui jaringan pembuatnya yang memiliki akses ke wawasan tambahan. Itu tidak berarti ini akan menyebabkan petak-petak iklan kreatif menjadi terhenti dengan cepat. Ini lebih tentang mengutak-atik elemen tertentu dari iklan tersebut, yang dalam banyak hal jauh lebih rumit. Selama bertahun-tahun, pemasar telah berbicara tentang perlunya dipersenjatai dengan banyak konsep dan iterasi kreatif sehingga mereka dapat menyesuaikan pesan mereka untuk personalisasi audiens, untuk pengujian dan pengoptimalan A/B. Namun, pada kenyataannya, kebanyakan dari mereka belum mampu melakukan tipu muslihat kreatif yang diperlukan untuk melakukan ini. Tidak hanya mengharuskan pemasar untuk berpikir tentang proses produksi secara berbeda, tetapi juga membutuhkan cara kerja yang lebih kolaboratif terutama antara media dan tim kreatif, baik mereka sendiri maupun di agensi. Memiliki teknologi yang tepat hanyalah permulaan. “Tidak peduli seberapa bagus Anda mengoptimalkan kinerja media, jika materi iklan Anda tidak sesuai dengan tujuan, maka itu tidak akan berfungsi dengan baik — kami mencapai titik pengembalian yang semakin berkurang itu,” kata Ochoa. Terlebih lagi di pasar di mana belanja iklan online mendekati, atau sudah memperhitungkan, seluruh anggaran media. “Ini menimbulkan kebutuhan untuk memiliki solusi semacam ini.” Namun, masih banyak yang harus dilakukan sebelum manfaat mengoptimalkan aset kreatif dengan cara ini dapat terwujud. Pertama, Ochoa dan timnya harus menuangkan data kampanye pihak pertama selama tiga tahun ke dalam platform untuk memberikannya dasar yang baik untuk memberikan rekomendasi di masa mendatang. Di Facebook, misalnya, ini mungkin termasuk apakah akan menampilkan logo merek di awal video atau tidak serta panjangnya yang tepat, kata Ochoa. Beberapa dari wawasan tersebut akan mencakup nuansa regional antara berbagai merek di bawah payung Johnson & Johnson dan seberapa baik perbedaan tersebut diterima secara lokal. Selanjutnya, wawasan tersebut diubah menjadi tolok ukur yang digunakan untuk memeriksa iklan di masa mendatang. Pada akhirnya, pengiklan berharap memiliki data yang cukup untuk dapat melakukan analisis meta tentang seberapa baik kinerja iklan. Pemasar telah mengajukan penawaran untuk teknologi semacam ini selama beberapa tahun. Lebih sering daripada tidak, setidaknya untuk Ochoa, teknologinya belum cukup baik. Dan tidak ada tekanan untuk segera mencari solusi yang tepat. Tidak ketika optimasi media mampu mengkompensasi kekurangan kreatif sebagian besar waktu dan tingkat pengeluaran tidak cukup tinggi untuk menjamin lebih banyak pengawasan ketika tidak. Sekarang, bagaimanapun, itu berubah. Beberapa pengiklan bahkan mengganti materi iklan tradisional yang biasa mereka masukkan ke dalam iklan spanduk, dengan konten yang diambil langsung dari umpan media sosial. Sebut saja materi iklan sosial. Tidak, ini bukan istilah baru dan vendor teknologi iklan telah mengajukan solusi seperti ini selama beberapa waktu, meskipun dengan berbagai tingkat keberhasilan. Keadaan pasar saat ini menunjukkan hal ini: artinya tidak sepenuhnya dipenuhi dengan banyak pilihan. Memang, Spaceback dan Nova adalah di antara segelintir perusahaan yang melakukan tingkat penyesuaian iklan bergambar ini dalam skala besar — bukti bahwa teknologi tersebut telah mencapai titik dalam beberapa tahun terakhir di mana ia dapat mulai mewujudkan potensinya. Sekarang, seorang pemasar memiliki kemampuan untuk menarik elemen kreatif dari jejaring sosial, dari Facebook hingga TikTok, dan membuat semuanya sesuai dengan standar IAB 300×250 atau 300×600. Dengan kata lain, pemasar dapat mengambil posting paling viral atau persuasif dari setiap platform sosial dan mengubahnya menjadi upaya pemasaran dengan cepat dan dalam skala besar. Pemicu bagi pengiklan B2B HoneyBook untuk melakukan ini adalah seberapa baik iklan Spark TikTok, yang memungkinkan pemasar membuat iklan dari posting organik di aplikasi, berkinerja. Itu menggunakan iklan ini untuk meningkatkan posting organik yang sudah dibuat anggotanya tentang layanan tersebut. Menukar posting ini ke dalam iklan banner adalah langkah alami berikutnya. “HoneyBook juga berada pada tahap pertumbuhan di mana kami mencoba untuk meningkatkan pengeluaran media secepat mungkin dan kami belum meningkatkan sumber daya kreatif kami pada kecepatan yang sama saat kami berinvestasi di saluran berbayar baru seperti tampilan terprogram,” kata Toby Skinner, pemimpin pemasaran pertumbuhan di HoneyBook. “Jadi dapat memanfaatkan semua aset sosial organik dan berbayar kami adalah penyelamat hidup.” Melakukannya bekerja sangat baik sehingga HoneyBook kreatif sosial berjalan menggunakan platform Spaceback mengungguli spanduk tradisional setidaknya 50%, kata Skinner. Tidak heran dia mengantisipasi bahwa media sosial akan mengambil alih sebagai taktik kreatif utama untuk kampanye apa pun dengan target kinerja respons langsung apa pun. Bukannya dia masih melihat peran tampilan tradisional dalam kampanye. Sebaliknya, jenis iklan tersebut akan digunakan ketika fokusnya adalah membangun merek secara ketat. “Ketika konten sosial organik dari Instagram atau Tiktok berkinerja baik dalam platform asli, itu memberi kami peluang tambahan untuk dengan cepat menyebarkan citra kreatif yang sama dan ekuitas keterlibatan dalam format tampilan sosial pada skala berbasis CPM,” kata Ben Morse, yang mengawasi pemasaran digital omni di Deckers Brands. Seperti rekannya di HoneyBook, Morse mengharapkan konten semacam ini untuk menjelaskan sebagian besar iklan bergambarnya — paling tidak karena seberapa baik kinerjanya. Meskipun dia tidak merinci secara spesifik tentang kinerja iklan tersebut, dia memang menawarkan garis besar. “Social Display secara konsisten memberikan rasio klik-tayang dan keuntungan ROAS dibandingkan tampilan tradisional, tambahnya. “Nilai tambah dari keterlibatan konsumen yang tulus dan peningkatan ingatan iklan juga bermakna.” Ini berpadu dengan pengamatan yang dilakukan oleh pemasar lain. Beberapa telah menemukan bahwa menggunakan konten sosial dalam iklan spanduk secara rutin menghasilkan rasio klik-tayang yang lebih baik dibandingkan ketika materi iklan tradisional digunakan. Dalam beberapa kasus bahkan berkontribusi untuk pengembalian penjualan aktual. Sejelas manfaat ini, ada poin yang lebih praktis untuk dipertimbangkan pemasar seperti “bagaimana gambar ini akan muncul di penempatan tampilan sosial?” yang merupakan bagian penting dari proses pra peluncuran. “Sekarang adalah momen yang berarti untuk beralih ke materi iklan sosial dalam program, karena pengiklan secara bersamaan ingin menonjol dari lautan kesamaan dalam tampilan standar dan untuk memanfaatkan kelengketan dan keterlibatan estetika sosial yang telah terbukti,” kata Daniel Rutberg, chief operating officer di agen pemasaran kinerja di MuteSix. “Pembeli dari segala usia secara aktif menggunakan media sosial — dan materi iklan sosial memungkinkan kami mengambil postingan yang paling viral dan persuasif dari setiap platform sosial terkemuka, dan mengontekstualisasikannya kembali ke dalam lingkungan terprogram yang mengutamakan kinerja.” Tentu saja, di balik setiap tren ada kurva adopsi. Dalam hal pengoptimalan kreatif, adopsi online menyebar dengan cepat,” kata Oli Marlow Thomas, pendiri Ad-Lib.io, platform manajemen kreatif yang diakuisisi oleh vendor teknologi iklan Smartly.io awal bulan ini. “Membuat perubahan semacam ini bisa sangat menakutkan dan banyak pengiklan membutuhkan waktu untuk memigrasikan media mereka ke terprogram — biasanya bagian dari perjalanan transformasi digital yang mendahului pemberdayaan kreatif yang dinamis.”
Baca selengkapnya