Kisah Nyata di MarTech: Mengapa pasar vendor begitu terfragmentasi?
Ketika saya mulai sebagai analis industri 20 tahun lalu yang meliput pasar konten web dan manajemen pengalaman (WCM), saya kagum dengan banyaknya dan keragaman vendor start-up. Nah, beberapa analis senior menepuk bahu saya dan berkata, “Ya, tapi berapa banyak yang akan ada dalam lima tahun? Pasar akan berkonsolidasi, jadi Anda harus memilih pemenang.” Tidak diragukan lagi mereka memperkirakan dari pengalaman mereka dengan industri lain — terutama ERP, tetapi mungkin juga CRM — di mana oligopoli vendor memang muncul.
Namun, kisah pasar WCM, dan ruang teknologi pemasaran lebih umumnya, adalah bahwa konsolidasi pada umumnya belum terjadi. Jika Anda mengikuti perkembangan bagan logo terkenal Scott Brinker, Anda tidak hanya akan melihat perluasan kategori, tetapi juga jumlah logo yang hampir menyebabkan vertigo di dalam setiap kotak tertentu. Apa yang sedang terjadi? Dan bagaimana seharusnya Anda sebagai pemimpin teknologi pemasaran perusahaan menanggapi dunia pasar yang sangat terfragmentasi?
Saya dapat memikirkan setidaknya enam alasan mengapa “konsolidasi industri” kurang menjadi norma di dunia martech.
Daftar Isi
1. Kebutuhan pelanggan menjalankan keseluruhannya
Dalam hal menghasilkan prospek dan pengalaman pelanggan yang tepat, kebutuhan pelanggan bervariasi dari yang cukup sederhana hingga yang sangat rumit. Ini berarti vendor dapat menargetkan berbagai kemampuan, ambisi, dan anggaran, namun sulit untuk mengatasi variasi tersebut dari satu basis kode. Terutama seiring dengan semakin matangnya pasar, vendor cenderung membedakan spektrum kompleksitas, dari toolkit di satu sisi hingga produk yang sangat dikemas di sisi lain. Pertimbangkan pasar WCM yang sekarang berusia dua puluh lima tahun, di mana setidaknya 30 pemain utama (ditambah banyak lagi yang kurang dikenal) bersaing dengan sukses untuk bisnis.
Pembeli WCM Perusahaan dapat memilih di seluruh kompleksitas spektrum. Sumber: Evaluasi vendor RSG.
Jadi, goresan yang berbeda untuk orang yang berbeda. Perhatikan bahwa terkadang vendor yang sama akan mencoba menjual produk alternatif untuk beberapa tingkatan. Ini sering gagal, terutama karena terlalu sedikit sinergi di seluruh model teknologi, penjualan, dan pengiriman.
2. Tidak ada roll-up
Salah satu cara pasar teknologi tertentu dapat mengkonsolidasikan adalah melalui “roll-up”, di mana vendor memperoleh platform yang bersaing untuk menciptakan pangsa pasar yang lebih besar. Ini hampir tidak pernah berhasil. Teknologi tidak pernah menyatu dengan benar, dan tingkat upaya pelanggan untuk beralih platform selalu terbukti sangat tinggi sehingga perusahaan yang cerdas kembali berbelanja di jalanan untuk mencari vendor baru.
Untuk menjadi tentu, kadang-kadang alat dibeli dan kemudian diturunkan (seperti ketika Episerver mengakuisisi Ektron), tetapi itu masih sangat jarang. Tentu saja, ada M&A yang terjadi; Episerver yang sama mengakuisisi vendor personalisasi Optimizely (dan mengambil namanya). Tetapi merger dan akuisisi hampir tidak pernah menyebabkan produk hilang — mereka hanya berganti pemilik.
3. Sedikit hambatan untuk masuk
Membangun kerangka dasar platform pemasaran email—dan banyak solusi teknologi pemasaran lainnya tidaklah sulit. Teknologi berbasis cloud lebih mudah untuk dibangun dan diterapkan, dan dunia dibanjiri dengan penawaran pinjaman dan pendanaan investor.
Tentu saja, membangun perangkat lunak yang benar dan model distribusi yang unggul membutuhkan waktu, dan Anda harus selalu tetap waspada terhadap “consultingware”, solusi teknologi dipesan lebih dahulu yang menyamar sebagai platform nyata, yang pada akhirnya menyedot sumber daya konsultasi utama untuk beroperasi. Namun, ada banyak pemain kecil namun layak di luar sana, dengan lebih banyak setiap tahun. Banyak dari mereka adalah pemain regional, yang juga memanfaatkan kepatuhan lokal dengan persyaratan privasi data yang semakin berbeda.
4. Lebih banyak hambatan untuk keluar
Di era cloud, vendor lebih sulit mati. Di antara alasan lain, model pengiriman berbasis cloud memungkinkan vendor untuk meminggirkan banyak pengeluaran mereka. Ini tidak selalu merupakan hal yang hebat. Anda mungkin melisensikan platform yang menjadi undead atau bahkan zombie, tetapi sangat sedikit yang benar-benar mati dalam kompetisi gaya abad pertengahan.
Tentu saja menyenangkan untuk berspekulasi tentang apa, katakanlah, Platform Data Pelanggan (CDP ) pasar ingin jika adalah
semacam Game of Thrones.
Vendor CDP sebagai karakter Game of Thrones…sedikit basa-basi! Sumber: RSG
Beberapa penawaran teknologi pemasaran memang mati, tetapi di dunia nyata mereka tidak saling membunuh dengan ditinggalkannya Westerosi. Pasar CDP akan melihat sebagian besar pemain masih hidup bahagia di akhir perjalanannya saat ini.
5. Vendor terbesar gagal mendominasi
Vendor perangkat lunak terbesar di dunia teknologi pemasaran telah gagal mendominasi ruang ini dengan cara menyingkirkan persaingan substansial dari alternatif terbaik. SAP dan Oracle memasuki domain ini sebagian besar melalui akuisisi, dan penawaran mereka terasa seperti pelengkap. Microsoft menganggap pemasaran sebagai tambahan untuk saham intinya di Dynamics CRM. Adobe dan Salesforce telah mencoba mendominasi tumpukan perusahaan besar, tetapi sebagian besar gagal menaklukkan hati dan pikiran di tengah meningkatnya kekhawatiran tentang utang teknis, ketidakcocokan lintas platform, biaya tersembunyi, dan juga: Penindasan. IBM terkenal keluar pada tahun 2018 dan 2019.
Sebagian besar dari Anda mungkin melisensikan setidaknya satu platform martech dari salah satu vendor di atas. Dalam banyak kasus, mereka berfungsi sebagai “jangkar” di “mal martech” Anda. Tetapi setiap tahun berlalu, kasusnya terkikis untuk salah satu dari mereka untuk mendominasi tumpukan teknologi pemasaran Anda seperti SAP dapat mendominasi tumpukan teknologi keuangan Anda.
Di antara vendor yang dievaluasi RSG, ada “pusat kota” dari pemain utama, tetapi juga periferal yang kuat dari vendor khusus, beberapa hanya ikut-ikutan, tetapi sebagian besar berinovasi dengan cepat.
6. Penguncian pelanggan
Yang terakhir ini bukan cerita bahagia. Tidak mudah untuk berpindah platform, dan itu membuat banyak sistem tetap terhubung. Beberapa dari 160 vendor yang dinilai RSG tidak berkembang sama sekali, tetapi mereka cukup membuat pelanggan mereka senang. Kecuali terburu-buru untuk keluar, vendor dapat tetap menjadi mayat hidup dengan mendapatkan kembali aliran pendapatan “pemeliharaan dan dukungan” yang selalu dicintai.
Pilihan Anda
Anda memiliki banyak pilihan teknologi pemasaran, dan pilihan itu bagus. Selalu ada godaan untuk mempersingkat pengambilan keputusan Anda, tetapi perusahaan yang cerdas pada awalnya akan memberikan jaring yang luas, dan tetap menggunakan alat yang mereka pilih untuk mendukung transformasi pemasaran.
Sebagai penilaian Anda alternatif vendor, Anda harus memberikan bobot yang meningkat pada kesesuaian arsitektur pada khususnya. Saya sangat percaya tumpukan tahun 2020-an akan berbeda secara substansial dari dekade terakhir. Sepanjang jalan, platform yang paling cocok mungkin bukan platform dengan nama terbesar.
Kisah Nyata di MarTech disajikan melalui kemitraan antara MarTech dan Real Story Group, sebuah penelitian dan organisasi penasihat vendor-agnostik yang membantu perusahaan membuat tumpukan teknologi pemasaran dan keputusan pemilihan platform yang lebih baik.
Tentang Penulis
Tony Byrne adalah pendiri Real Story Group, sebuah firma analis teknologi. RSG mengevaluasi teknologi martech dan CX untuk membantu pemilik tumpukan teknologi perusahaan. Untuk mempertahankan independensinya yang ketat, RSG hanya bekerja dengan pembeli teknologi perusahaan dan tidak pernah memberi saran kepada vendor.
Bagaimana vendor gudang data cloud dapat memperoleh… Mengapa menggunakan Uji Lapangan/Tolok Ukur Harga? Selama beberapa tahun terakhir, persyaratan untuk solusi cloud berbiaya rendah telah meningkat, dengan lebih banyak organisasi memilih untuk bekerja dari rumah sejak pandemi Covid.…
Berapa lama keuntungan America Inc dapat terus meningkat? SEPANJANG Laba perusahaan tahun 2021 di Amerika tampaknya kebal terhadap infeksi, inflasi, dan rantai pasokan global yang kacau. Dengan sebagian besar perusahaan terbesar di negara itu telah melaporkan hasil kuartalan…
Apa arti Metaverse bagi konsumen dan pemasar? MarTech » Uncategorized » Apa arti Metaverse bagi konsumen dan pemasar? Sebuah studi baru dari Gartner menemukan bahwa pendapat konsumen tentang metaverse tidak jelas dan sebagian besar tidak pasti. Pemasar…
hibah Sandbox World of Women hibah $25 juta Sandbox memiliki program hibah yang memberdayakan pencipta untuk mengisi Metaverse-nya. World of Women adalah penerima terbaru dari hibah $25 Unit Roadie UPS. Harga belum untuk bergerak, tetapi konsolidasi menunjukkan potensi…
Coveo menambahkan Qubit untuk meningkatkan… Coveo, awan relevansi, telah mengumumkan akuisisi Qubit yang berbasis di London, mesin personalisasi yang berfokus pada perdagangan. Akuisisi ini menyatukan dua pemain terkenal di ruang perdagangan yang digerakkan oleh AI.…
Ubisoft bertanya-tanya mengapa itu belum dibeli Dalam konteks: Dalam enam bulan terakhir, setengah lusin studio game, termasuk Activision Blizzard, Bungie, dan Bethesda telah diakuisisi dengan nilai miliaran. Semua orang bertanya-tanya studio mana yang akan menjadi yang…
Operasi MGID di Ukraina terus berlanjut meskipun ada bom Svatoslav Mutsko, Manajer Akun (Penjualan), APAC & LATAM di MGID, bekerja di ruang bawah tanah dekat Kyiv, setelah serangan bom (milik MGID)“Orang-orang sangat berdedikasi untuk ini, itu satu hal,” kata…
Jangan mencampuradukkan CDP dan CRM Menanggapi editorial saya di Daily Brief pagi ini, “Saya mengatakan CDP, Anda mengatakan CRM,” David Raab, pendiri CDP Institute, membawa saya ke tugas untuk mengabadikan beberapa kebingungan. Dengan izinnya, kami…
'Merek mengikuti di mana orang berada':… Brand dan pemasar akhirnya mulai menyadari kekuatan iklan dalam game. Seiring dengan bertambahnya ukuran komunitas game, begitu pula potensi merek untuk menjangkau gamer secara langsung melalui media hiburan pilihan mereka.…
7 tips untuk membangun identitas merek Jika pemasar tidak mengendalikan bagaimana pelanggan memandang merek mereka, pelanggan akan melakukannya. “Salah satu hal yang harus kita ingat tentang pelanggan adalah mereka selalu suka mengaitkan kepribadian dengan karakter yang…
Bagaimana menjelaskan operasi pemasaran pada tingkat… MarTech » Manajemen Pemasaran » Bagaimana menjelaskan operasi pemasaran pada tingkat yang berbeda: Dari anak-anak hingga ahli Operasi pemasaran bisa menjadi topik yang membingungkan. Anda mungkin akan mendapatkan tatapan kosong…
23 pertanyaan untuk ditanyakan kepada vendor… MarTech » B2B Marketing » 23 pertanyaan untuk ditanyakan kepada vendor resolusi identitas selama demo Platform resolusi identitas dapat menjadi alat utama untuk memungkinkan pemasar merek memahami dengan yakin siapa…
Mengapa Perusahaan Melatih AI untuk Pasar Lokal Pelanggan perusahaan seperti Microsoft dan Google mengharapkan suite produktivitas kantor mereka -- Office 365 dan Google Documents -- untuk menggabungkan pelokalan untuk berbagai pasar tempat karyawan bekerja dan tempat mereka…
Microsoft memasuki ruang pengalaman pelanggan Microsoft minggu ini mengumumkan peluncuran Platform Pengalaman Pelanggan Microsoft yang dirancang untuk mengatur perjalanan pelanggan yang digerakkan oleh AI. Platform ini memiliki integrasi dengan Dynamics 365 Customer Insights dan Microsoft…
4 Sifat yang Harus Diinvestasikan oleh Setiap Tim… Pendapat yang dikemukakan oleh kontributor Entrepreneur adalah milik mereka sendiri. Anda sedang membaca Entrepreneur United States, sebuah waralaba internasional dari Entrepreneur Media. Sepanjang karir saya sebagai pengusaha dan investor, saya…
GumGum memperkenalkan pendekatan bebas data pribadi… MarTech » Uncategorized » GumGum memperkenalkan pendekatan bebas data pribadi untuk periklanan digital GumGum, platform periklanan digital kontekstual pertama, telah meluncurkan The Mindset Matrix, sebuah kerangka kerja untuk menyampaikan kampanye…
CEO teknologi iklan publik: 'Jika Anda tidak… Setelah beberapa tahun belantara dan beberapa ledakan penting, teknologi iklan kembali disukai investor publik tetapi tidak setiap CEO di ruang angkasa harus terburu-buru untuk bergabung dengan kawanan, menurut para pemimpin…
Selamat pagi: Mempelajari ruang digital baru Ringkasan harian MarTech menampilkan wawasan harian, berita, tip, dan sedikit kebijaksanaan penting untuk pemasar digital saat ini. Jika Anda ingin membaca ini sebelum seluruh internet melakukannya, daftar di sini untuk…
Merahasiakan diagnosis HIV saya selama setahun telah… Seperti yang diceritakan kepada Megan MarguliesSaya mengemudi di jalan dan meletakkan mobil saya di tempat parkir. Saya akhirnya sendirian, jadi saya berteriak. Saya baru saja didiagnosis dengan HIV. Saya berusia…
Sejarah (semacam) manajemen layanan di Unix Sejarah (semacam) manajemen layanan di Unix 20 Februari 2022 Sudah umum untuk sistem init Unix yang canggih juga menjadi beberapa tingkat sistem manajemen layanan; contoh yang paling jelas adalah systemd…
Strategi CEO maskapai penerbangan untuk membuat… Industri penerbangan Afrika sangat terfragmentasi. Benua ini memiliki ratusan maskapai penerbangan independen, banyak di antaranya tidak menguntungkan dan berada di ambang kehancuran saat mereka berjuang untuk bersaing secara efektif dengan…
Kembali ke dasar: ROI Pemasaran Apakah laba atas investasi pemasaran tidak ada dalam tindakan? Apakah Anda mencari di tempat yang salah? Apakah Anda bahkan melihat angka yang tepat?Misteri pengeluaran pemasaran telah membingungkan banyak CEO, sering…
Pengarahan Pembelian Media: Bagaimana Exverus indie… Saya telah menulis sebelumnya bahwa rasanya 2022 mungkin menjadi tahun lembaga independen. Salah satu independen Los Angeles, Exverus Media, keluar untuk membuktikannya, menumbuhkan daftar kliennya karena menambah atau meningkatkan disiplin…
Hal Utama yang Saya Pelajari dari Bull Run Bitcoin… Tonton Episode Ini Di YouTubeDengarkan Episode Ini: BitcoinTVApelSpotifyGoogleLibsynMendungRumbleSesuatu tentang jalannya Bitcoin Magazine's Nick W .menggambarkan kenaikan harga bitcoin sebelumnya menanamkan rasa percaya diri yang damai dalam diri saya. Penekanannya pada…
Ketua Fed Jerome Powell mengatakan inflasi akan… Inflasi yang memanas akan berlangsung selama masalah rantai pasokan dunia terjadi.Itulah kesimpulan utama dari konferensi pers 3 November dengan Ketua Federal Reserve AS Jerome Powell, yang memperkirakan bahwa inflasi akan…
Pega menggabungkan perjalanan pelanggan dengan… Pega minggu ini mengumumkan peluncuran Next-Best-Action Customer Journeys, sebuah portofolio kemampuan yang bertujuan untuk menyatukan pemahaman tim pemasaran tentang perjalanan pelanggan dengan tindakan terbaik berikutnya yang digerakkan oleh AI otomatis,…
20 pertanyaan untuk ditanyakan kepada vendor… MarTech » Operasi Pemasaran » 20 pertanyaan untuk diajukan kepada vendor platform manajemen aset digital selama demoManajemen aset digital dapat memainkan peran penting dalam organisasi pemasaran Anda, menyatukan pemasaran online…
Selamat pagi: Apakah Anda pernah berpikir tentang keamanan? Ringkasan harian MarTech menampilkan wawasan harian, berita, kiat, dan sedikit kebijaksanaan penting untuk pemasar digital saat ini. Jika Anda ingin membaca ini sebelum seluruh internet melakukannya, daftar di sini untuk…
Vodafone melihat ke arah konsolidasi di Eropa Beranda Berita Ponsel (Kredit gambar: Vodafone) Vodafone telah mengkonfirmasi sedang mengadakan pembicaraan dengan saingan di beberapa pasar Eropa tentang kemungkinan merger dan telah mendesak regulator untuk tetap berpikiran terbuka ketika…
SuaraSekitar Terkini Kumpulan Berita dan Informasi dari berbagai sumber yang terpercaya
5. Vendor terbesar gagal mendominasi
Baca selengkapnya