Pemasar melihat ke adtech dan agensi untuk memecahkan masalah addressability

NEW YORK — Alamat dan privasi menghadirkan tidak kurang dari “tantangan eksistensial” bagi industri periklanan, kata Anthony Kasur, CEO IAB Tech Lab, pada tahap Pertemuan Kepemimpinan Tahunan minggu ini. Tambahkan ini ke seruan CEO David Cohen untuk “membakar ketidaksabaran,” dan ancaman terhadap $8 hingga $10 miliar pendapatan ekosistem pada tahun 2025, dan kita tampaknya memiliki lima alarm kebakaran di tangan kita. “Duduk di sela-sela mungkin membahayakan Anda,” kata Cohen di kemudian hari.

Ancaman kembar terhadap addressability

Penghentian cookie (yang , seperti yang ditunjukkan oleh beberapa pembicara, telah terjadi di seluruh web) dan peraturan yang lebih ketat mendominasi diskusi hari itu. Kecaman utama Cohen terhadap sikap “seseorang akan mencari tahu untuk saya” digarisbawahi oleh kurangnya keterlibatan dari pemasar merek. Pada satu sesi, yang secara khusus berfokus pada solusi identitas alternatif, sebagian besar audiens adalah profesional adtech. Ada beberapa pemasar agensi dan beberapa penerbit. Ketika moderator meminta pemasar merek untuk mengidentifikasi diri mereka, tidak ada yang mengangkat tangan.

Salah satu anggota audiens menegaskan bahwa pemasar tidak punya waktu atau keahlian untuk memecahkan masalah ini sendiri. Data pihak pertama, pengidentifikasi alternatif, kamar bersih, 16 platform otomatisasi (PET) — beberapa kombinasi dari semuanya pasti dapat dibuat untuk bekerja oleh adtech, atau agensi, atau penerbit. Dan kemudian, tentu saja, ada Google dan API Topiknya.

Google tidak memiliki semua jawaban

Topik adalah pengganti FLoC, proposal Google untuk mengizinkan iklan berbasis minat kepada audiens yang dianonimkan. AS Memotong Periode. Ini akan menetapkan sejumlah kecil minat kepada pengguna, berubah setiap beberapa minggu, memungkinkan pengiklan untuk menargetkan pengguna tersebut tanpa mengetahui identitas mereka. Ini mempertahankan penargetan lintas-domain dan karenanya lebih kaya daripada iklan kontekstual. Jika konsumen menelusuri peralatan berkemah di situs web Kompor Gas Amerika, konsumen yang sama dapat melihat iklan tenda saat berbelanja online untuk pakaian atau bahan makanan.

Tetapi dimulai dengan daftar beberapa ratus topik, dan dengan tidak ada rencana untuk memperluas daftar hingga ribuan, Topics API jelas merupakan alat yang sangat blak-blakan. Ini mungkin mendeteksi minat konsumen pada kamar hotel, tetapi bagaimana itu bisa menampilkan iklan untuk hotel di tujuan tertentu?

Reservasi yang sama diungkapkan dalam komentar terus terang oleh Mike Woolsey, COO di data and identity platform solusi Lotame: “Bahkan perbedaan antara ‘olahraga’ dan ‘hoki’ dapat menjadi perbedaan antara tidak berharga dan bermanfaat bagi pemasar digital. Kategori terakhir mungkin hanya 3 hingga 4% dari lalu lintas di kategori sebelumnya. Google tidak akan pernah bisa bertahan dengan mengandalkan alat dasar seperti itu untuk kerajaan besar lalu lintas yang diautentikasi, dan untuk mewariskannya ke seluruh dunia berbatasan dengan penghinaan bagi sebagian besar industri media digital.”

Woolsey mengakui , bagaimanapun, bahwa Google berusaha membantu. “Sejak beberapa peraturan ini seperti CCPA dan GDPR menjadi efektif, ada pemain tertentu yang merupakan adtech independen, bukan hanya Google, yang mengatakan bahwa kita harus kembali ke 2003, 2004, penargetan kontekstual. Saya tahu peraturan ini rumit dan sulit untuk dipatuhi, tetapi saya tidak merasa bahwa itu adalah jin yang akan kembali ke botol.”

Dia juga mengakui bahwa Topik adalah peningkatan dari FLOC. “Hanya seorang ilmuwan data yang dapat memahami cara mengembangkan metode untuk menggunakan FLoC, dan seseorang hanya dapat berada di satu FLoC pada satu waktu — dan ada sel minat yang berbeda yang dimiliki orang.” Tapi Topik, katanya, “adalah mainan anak-anak.”

Lotame, tentu saja, menawarkan solusi identitasnya sendiri, Panorama ID, yang secara probabilistik mengelompokkan ID dari perangkat yang berbeda — CTV, telepon, web- berdasarkan, dan sebagainya. “Kami beroperasi di web terbuka,” katanya, “dan kami memang membutuhkan persetujuan konsumen.” Betapapun efektifnya pendekatan ini, ini adalah salah satu dari lusinan solusi identitas alternatif, dalam berbagai rasa dari Unified ID 2.0 The Trade Desk dan ATS LiveRamp hingga Switchboard Tapad dan Fabrick Neustar.

Inilah alam semesta kompleksitas banyak pemasar enggan untuk masuk.

Baca selanjutnya: Addressability adalah ‘kecelakaan kereta gerak lambat, ‘ kata CEO IAB

Dapatkan buletin harian yang diandalkan pemasar digital pada.

Mencari titik temu

Kubu lawan pada pertemuan IAB sedang mencari titik temu . Di satu sisi, ada suara – termasuk dari penerbit seperti News Corp dan Business Insider – yang melihat data pihak pertama, diberikan dengan persetujuan penuh – sebagai masa depan penargetan. Ini terlepas dari investasi dalam data pihak pertama yang datar dari tahun ke tahun menurut laporan “State of Data” IAB tahun 2022

Di sisi lain, suara dari komunitas adtech masih berbicara tentang lebih banyak kemampuan penargetan yang luas sambil mengakui bahwa mereka perlu menghormati privasi konsumen dengan cara yang tidak pernah dilakukan oleh pelacakan cookie. Tetapi seperti yang dikatakan Woolsey kepada kami, “Beberapa regulator, dan banyak orang yang berada di telinga regulator, benar-benar bermaksud untuk mengakhiri penggunaan identitas di media digital. Itulah tujuannya, jadi tidak ada yang benar-benar akan baik-baik saja.”

Namun demikian, di situlah kamar bersih atau PET mungkin masuk. Kamar bersih adalah ruang netral yang dapat mengelompokkan data pihak pertama yang hampir sama pelanggan dari beberapa merek. hewan peliharaan? Nah, beberapa PET, seperti komputasi multi-partai, tampaknya tidak dapat dibedakan dari kamar bersih. PET sudah bekerja di sektor keuangan dan kesehatan, misalnya memungkinkan berbagi wawasan tentang COVID tanpa berbagi informasi pasien yang sensitif.

Namun, proliferasi istilah ini menunjukkan seberapa besar tantangan yang dihadapi IAB. Ada seruan pada pertemuan tersebut untuk akhirnya mengembangkan taksonomi umum untuk membahas kemampuan beralamat dan privasi. Ada juga panggilan untuk standar seputar solusi dan pengukuran identitas alternatif. IAB menunjukkan bahwa standar hanya efektif jika diadopsi secara umum. Sulit untuk melihat itu terjadi ketika begitu banyak vendor bersaing untuk keuntungan komersial di ruang identitas.

Industri berusaha untuk bernyanyi dalam harmoni dan IAB berusaha keras untuk mengarahkan paduan suara. Saat ini, hiruk pikuk akan menjadi kata yang lebih baik.

Pemecahan identitas tidak hanya penting untuk keberhasilan pemasaran tetapi juga penting untuk kepatuhan terhadap undang-undang privasi konsumen seperti CCPA dan GDPR. Jelajahi platform yang penting untuk resolusi identitas dalam edisi terbaru ini Laporan Intelijen MarTech.

Klik di sini untuk mengunduh!

Rekomendasi:

Saatnya Anda Bertanya: Apakah Saya Membayar atau… Berikut adalah beberapa pernyataan yang, bagi para pemimpin senior, terutama selama dua tahun terakhir, akan terdengar terlalu familiar. Pertengkaran Internasional Terbaru di dunia tidak hanya meningkat pesat, tetapi dinamika ini…
Bagaimana Pandemi Mengubah Cara Kita Harus Mengatur… Izinkan saya untuk memulai dengan sebuah cerita yang terjadi pada saya satu jam yang lalu. Seorang teman lama mengirimi saya WhatsApp beberapa minggu yang lalu, meminta saya untuk bertemu dengannya…
Bisakah hubungan cinta teknologi iklan Wall Street bertahan? Bersamaan dengan awal hingga pertengahan 2010-an, pada tahun 2021 terlihat banyak sekali daftar teknologi iklan publik, sebagian didorong oleh perusahaan akuisisi tujuan khusus.Menurut indeks dari bank investasi LUMA Partners, sekarang…
Max Scherzer menjelaskan mengapa dia memutuskan… Max Scherzer jersey swap 2021 - latar belakang oranyeSatu-satunya Max Scherzer khawatir tentang hari ini adalah nomor jersey apa yang akan dia kenakan musim depan di Flushing.Keputusan sulit – memilih…
Pengarahan Pembelian Media: Cara mempertahankan dan… Dilihat dari hasil keuangan 2021 yang sebagian besar positif yang dikeluarkan oleh perusahaan induk agensi dan agensi independen, ada banyak pekerjaan yang harus dilakukan atas nama klien tahun ini. Sebagian…
Undang-Undang Infrastruktur Dapat Mendorong Kembar… Situs web ini memerlukan cookie tertentu untuk berfungsi dan menggunakan cookie lain untuk membantu Anda mendapatkan pengalaman terbaik. Dengan mengunjungi situs web ini, cookie tertentu telah ditetapkan, yang dapat Anda…
Kepala Olimpiade membentak FIFA untuk rencana Piala Dunia 02:47 ETPers AsosiasiRencana FIFA yang memudar untuk Piala Dunia dua tahunan dicap sebagai ancaman bagi sepak bola dan semua olahraga lainnya oleh Komite Olimpiade Internasional pada hari Kamis.Presiden IOC Thomas…
Salah Satu Cara Melawan Pengunduran Diri Hebat?… 30 November 2021 Debbie Cohen dan Kate Roeske-Zummer, salah satu pendiri HumanityWorks, membunyikan bel alarm untuk retensi karyawan. Rekam jumlah orang yang berhenti dari pekerjaan mereka karena kelelahan dan peluang…
Pejabat Fed bersandar pada kenaikan besar untuk… © Reuters. FOTO FILE: Markas Federal Reserve di Washington pada 16 September 2015. REUTERS/Kevin Lamarque Oleh Jonnelle Marte dan Howard Schneider (Reuters) - Pejabat Federal Reserve pada hari Jumat memadamkan…
Selamat pagi: Masa depan CTV Ringkasan harian MarTech menampilkan wawasan harian, berita, tip, dan sedikit kebijaksanaan penting untuk pemasar digital saat ini. Jika Anda ingin membaca ini sebelum seluruh internet melakukannya, daftar di sini untuk…
Rundown: Apa yang harus Anda ketahui sekarang bahwa… Selama bertahun-tahun, banyak yang menganggap sinyal kebajikan Apple atas perlindungan privasi pengguna iPhone sebagai cara terselubung untuk melumpuhkan kerajaan periklanan musuh-musuhnya di Lembah Silikon. Dan dengan pengumuman hari ini bahwa…
Solusi identitas ATS LiveRamp diadopsi oleh majalah Hearst Hearst Magazines telah mengumumkan bahwa mereka telah mengadopsi Solusi Lalu Lintas Terautentikasi (ATS) LiveRamp di seluruh 25 merek AS termasuk Elle, Esquire, dan Good Housekeeping. ATS memungkinkan penerbit dan mitra…
Kepala akuntan peringkat SE dan dua anaknya tewas di Ukraina Tatiana Perebeinis, kepala akuntan untuk SE Ranking, sebuah platform SEO, meninggal di bawah serangan Rusia di Ukraina pada hari Minggu. Dengan dua anaknya, Alise dan Tatiana (sembilan dan 13 tahun…
Percepat Adopsi AI dengan Menghadiri Ai X Summit Diterbitkan: 6 November 2021 oleh Editor Bisnis Kecil Dalam Acara Bisnis Kecil 0Palsu Intelijen atau AI sedang diadopsi oleh bisnis dari semua ukuran. Ai X Summit akan mengajari Anda cara…
3 Alasan Perusahaan Anda Harus Memprioritaskan… Pendapat yang dikemukakan oleh kontributor Entrepreneur adalah milik mereka sendiri. Anda sedang membaca Entrepreneur United States, sebuah waralaba internasional dari Entrepreneur Media. Baru-baru ini Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger, dan Oculus…
Marketing Briefing: 'Lakukan lebih banyak upaya… Pemadaman global Facebook, Instagram, dan WhatsApp, yang dimulai pada hari Senin sesaat sebelum tengah hari EST dan berlangsung hingga hampir pukul 18:00 EST, dapat menjadi alasan lain bagi pemasar yang…
Nasdaq CEO di AWS re:Invent Talks Cloud's Impact… Konferensi re:Invent AWS tahun ini mendemonstrasikan bahwa siklus perubahan meluas dari kepemimpinan baru di AWS itu sendiri hingga cara sistem keuangan dapat berkembang di tahun-tahun mendatang. Adam Selipsky memimpin keynote…
Desas-desus tentang tindakan keras yang lebih… Setelah bertahan dari badai peraturan pemerintah yang dimulai pada akhir tahun 2020, perusahaan mulai dari raksasa e-commerce Alibaba hingga maestro game Tencent hingga raksasa ride-hailing Didi sebagian besar tetap rendah…
Belajar dan Jaringan di New York City Small Business… Jika Anda seorang pengusaha, pemilik usaha kecil, atau hanya pada startup Anda, New York City Small Business Expo 2022 adalah tempat yang Anda inginkan. Pada acara ini Anda akan belajar…
Fed Meluncurkan $12.1B Infra Funding untuk Carbon… Situs web ini memerlukan cookie tertentu untuk berfungsi dan menggunakan cookie lain untuk membantu Anda mendapatkan pengalaman terbaik. Dengan mengunjungi situs web ini, cookie tertentu telah ditetapkan, yang dapat Anda…
Orang-orang masih mempercayai teknologi, meskipun… Pekerja di platform gig-ekonomi memprotes, Washington DC dan Brussels menindak Apple dan Google, dan pemerintah China bermaksud membatasi pengaruh perusahaan teknologinya. Tetapi survei baru menunjukkan bahwa orang lebih mempercayai industri…
Ford Memilih Barton Malow, Gray untuk Membangun… Situs web ini memerlukan cookie tertentu untuk berfungsi dan menggunakan cookie lain untuk membantu Anda mendapatkan pengalaman terbaik. Dengan mengunjungi situs web ini, cookie tertentu telah ditetapkan, yang dapat Anda…
Sandy Alderson dari Mets Mengatakan 'Panggung… Foto AP/Frank Franklin IIThe New York Mets tidak dapat memikat kandidat teratas untuk lowongan kantor depan mereka di luar musim ini , dan presiden tim Sandy Alderson percaya itu karena…
Industri teknologi tidur sedang bangun TDIA KAYA dunia memiliki kekurangan tidur. Rata-rata orang dewasa Amerika tidur hampir dua jam lebih sedikit daripada kakek buyut mereka. Lebih dari sepertiga orang Amerika mendapatkan kurang dari tujuh jam…
Pfizer berencana menjual obat covid barunya untuk… Pfizer mengatakan obat antivirus barunya melawan covid-19, ritonavir, sangat efektif melawan kasus covid-19 yang paling serius.Hasil awal menunjukkan obat, pil yang akan dijual dengan merek Paxlovid, mengurangi risiko rawat inap…
Pengarahan Media: Bagaimana bisnis media — dan tidak… Dalam Media Briefing minggu ini, tim media Digiday merangkum perubahan yang terjadi dan tidak terjadi pada tahun 2021. Tahun dalam peninjauanKuncinya adalah: Pendapatan baru penerbit streaming tetap dalam proses.Perusahaan media…
Apa yang Terjadi Jika 'Pemimpin Pemikiran'… Sekitar tujuh tahun yang lalu, ketika saya bekerja di perusahaan rintisan teknologi di New York, saya mendengar Brian Cohen, ketua emeritus New York Angels, memaparkan perspektif cinta yang kuat yang…
Ini otakmu yang tidak pernah tidur Sehari setelah tidak tidur nyenyak, Anda mungkin merasa sedikit kabur, sedikit lebih lapar dari biasanya, lebih lambat merespons, mudah tersinggung, dan bahkan mungkin sedikit sedih. Atau Anda mungkin merasa baik-baik…
Bagaimana tangkas mengubah pemasaran modern Kim Davis, direktur editorial MarTech, membahas pembaruan Agile Marketing Manifesto dengan para pemimpin industri di konferensi MarTech kami. Banyak dari perubahan ini berasal dari perkembangan pada pertemuan virtual baru-baru ini…
Cari Tahu Apa yang Diperlukan untuk Menskalakan… Skalabilitas adalah masalah besar karena usaha kecil sedang menuju pertumbuhan. Dan dalam ekosistem digital saat ini, ini juga berarti mengadopsi teknologi yang memungkinkan pertumbuhan ini. Zoho mengadakan webinar gratis berjudul,…