'Masalah sebenarnya di sini adalah seputar kepercayaan penayang': Pengiklan waspada saat kekhawatiran persetujuan cookie meningkat

Beri isyarat perebutan dari pemasar yang mencoba mencari tahu apa artinya semua ini bagi mereka. Mereka ingin tahu apakah audiens yang menargetkan yang mereka lakukan di situs penerbit menggunakan cookie yang tidak sesuai dan jika demikian seberapa lazimnya di media yang mereka beli. Untuk satu bisnis CPG global, pemeriksaan ini akan dimulai dalam beberapa minggu mendatang. “Kami menargetkan Januari atau Februari untuk melakukan audit serupa dengan yang ditugaskan Ebiquity,” kata kepala media pengiklan pengiklan, yang berbicara kepada Digiday dengan syarat anonim karena sifat sensitif dari topik tersebut. “Jika audit mengkonfirmasi apa yang telah dilaporkan, maka kami harus berpikir untuk memindahkan dolar kami sehingga kami tidak lagi terkena jenis pelanggaran ini.” Pendapat seperti ini menimbulkan pertanyaan tentang seberapa besar kerugian pengiklan jika mereka mengurangi atau menarik iklan terprogram mereka. Penargetan audiens yang menginformasikan ke mana uang itu pergi pada dasarnya adalah permainan probabilitas. Membuatnya berfungsi berarti meraup tayangan iklan dari ratusan ribu situs web yang dikirim oleh banyak platform sisi penawaran yang dianggap perlu. Seperti semua hal lain di media, bagaimanapun, ada trade-off dengan cara periklanan ini. Jika pengiklan harus terus-menerus mentransmisikan dan menyusun kembali jaringan yang lebih luas melalui puluhan ribu hingga jutaan situs web untuk menemukan ID pengguna berdasarkan cookie, kemungkinan mereka juga akhirnya membeli banyak inventaris berkualitas lebih rendah dalam prosesnya. “Ini adalah tindakan penyeimbang bagi pemasar antara jangkauan dan seberapa hormat penerbit yang mereka beli terhadap data konsumen,” kata Brian Kane, chief operating officer Sourcepoint, sebuah perusahaan yang membantu perusahaan mengukur pengalaman privasi situs. “Ada kesadaran yang berkembang di antara beberapa perusahaan terbesar di dunia bahwa mereka berperan dalam kualitas ekosistem media sehingga mereka ingin memastikan bahwa mereka melakukannya dengan tingkat jaminan bahwa konsumen dihormati.” Tambahkan pemasar senior di pengiklan CPG global lainnya, yang juga hanya setuju untuk berbicara dengan Digiday dengan syarat anonim, ke daftar ini. Bahkan, mereka mengancam akan menutup iklan terprogram sepenuhnya jika penerbit tidak dapat memperbaiki masalah tersebut. Sekalipun melakukannya berarti menuangkan lebih banyak uang mereka ke taman bertembok di mana mereka memiliki pandangan terbatas tentang apa yang sebenarnya dibeli dengan uang itu. Ini adalah pilihan yang, setidaknya untuk pemasar ini, adalah yang paling tidak buruk. Ini juga merupakan opsi ekstrem — terutama jika masalah tersebut mencemari sebagian besar media. Mengancam untuk menutup pengeluaran terprogram bukanlah kenyataan bagi banyak pengiklan — setidaknya tidak pada umumnya. Di dunia di mana pembelanjaan iklan digital terus tumbuh lebih cepat dari perkiraan, dan pengiklan terpaku pada daya pikat penargetan audiens yang belum terbukti, uang harus pergi ke suatu tempat. Apa yang lebih mungkin terjadi, terutama ketika pelacak iklan mengumpulkan data orang tanpa persetujuan mereka di situs yang lebih besar, adalah bahwa hal itu mengarah ke percakapan di belakang layar. Dengan kata lain, pengiklan berbicara dengan penerbit tentang apa yang dapat mereka lakukan untuk mengatasi masalah ini dan selanjutnya mengamankan lebih banyak dolar media sebagai hasilnya. “Cara kerja terprogram berarti pengiklan tidak dapat mengaktifkan aktivitas kecuali string izin cookie ada sehingga kami terlindungi sampai tingkat tertentu dalam hal apakah kami melakukan hal yang benar,” kata pemasar senior. “Masalah sebenarnya di sini adalah seputar kepercayaan penerbit dan fakta bahwa cookie dianggap dijatuhkan di situs sebelum penerbit mendapat persetujuan dari pembaca mereka untuk melakukannya.” Penerbit terikat di sini. Ada pemasar yang percaya bahwa mereka memandang meminta persetujuan untuk melacak cookie sebagai renungan — sesuatu yang mereka minta maaf karena tidak melakukannya, bukan meminta izin untuk melakukannya. Tentu, ada penerbit yang mungkin telah mengambil sikap ini mengingat dunia uang yang mereka hasilkan. Tetapi ada banyak orang lain yang tidak. Masalahnya, bagaimanapun, adalah bahwa terlepas dari niat penerbit, mereka tidak selalu memiliki kendali penuh atas cookie di situs mereka. Jadi, bahkan jika mereka ingin memastikan bahwa semua pembaca telah memberikan persetujuan mereka untuk dilacak oleh cookie, ada kalanya hal itu tidak mungkin dilakukan. Ketika cookie dimuat pada halaman, ia memanggil server untuk kemudian mendaftarkan bahwa cookie telah disajikan. Terkadang cookie itu tidak hanya memanggil server, tetapi juga memanggil cookie lain. Pada dasarnya, satu cookie utama selanjutnya dapat memanggil ratusan cookie lainnya, yang mana hal-hal menjadi rumit bagi penerbit yang mencoba melacak apa yang terjadi di situs mereka. Mengapa? Terutama karena perusahaan teknologi iklan memiliki prioritas insentif ekonomi yang lebih tinggi, kata Tom Triscari, ekonom di perusahaan konsultan Lemonade Projects. Mereka perlu terus-menerus memperluas volume tayangan dengan cara apa pun yang memungkinkan untuk mengurangi biaya marjinal dan mendapatkan harga yang lebih kompetitif dengan pasar terprogram Google sendiri. Pada saat yang sama, pengiklan menekan biaya dan komisi mereka melalui pengadaan, yang memberi lebih banyak tekanan pada vendor teknologi iklan untuk menemukan cara alternatif untuk menghasilkan keuntungan. “Ini nama permainannya,” kata Triscari. “Pertahankan sistem keyakinan penargetan audiens terus maju 24/7 365 hari dalam setahun. Ketika semua pelaku rantai pasokan sisi penjualan memiliki lindung nilai yang menguntungkan dalam gerakan terus-menerus, semua orang tampaknya bekerja bersama untuk menjaga bola tetap di udara selama mungkin. Mengapa ada orang yang mengharapkan sesuatu yang berbeda?” Dalam beberapa hal, ini adalah masalah yang dibuat oleh pengiklan sendiri — masalah yang menjadi fokus tajam. Memang, penelitian Ebiquity bukanlah yang pertama, juga tidak akan menjadi yang terakhir dari jenisnya. Faktanya, Adalytics menerbitkan laporan serupa baru-baru ini bulan lalu. Seperti Ebiquity, ditemukan bahwa vendor teknologi iklan masih melacak orang-orang di seluruh Uni Eropa yang belum memberikan izin mereka untuk melakukannya. Hal itu menimbulkan keraguan baru atas Transparency and Consent Framework yang dibuat sendiri oleh IAB, yang sudah menjadi masalah dengan regulator privasi. Masalahnya adalah bahwa TCF adalah cara standar bagi vendor teknologi iklan untuk melihat apakah pengguna telah memberikan izin agar data mereka dibagikan melalui cookie. November lalu, bagaimanapun, badan perdagangan mengatakan bahwa itu tidak selalu bekerja sebagaimana dimaksud. Dikatakan bahwa mereka mengharapkan kerangka itu ditemukan dalam pelanggaran GDPR. Itu terjadi setelah pengawas privasi Belgia menemukan bahwa kerangka kerja tersebut tidak mematuhi pedoman transparansi GDPR dan memproses data sensitif seperti afiliasi politik dan orientasi seksual tanpa persetujuan eksplisit. Sementara IAB mempertahankan celah ini dapat ditutup, semakin banyak bukti menunjukkan bahwa hal itu tidak akan mudah. “TCF secara inheren cacat dan tidak patuh,” kata Ruben Schreurs, chief product officer grup di Ebiquity. “Saatnya bangun dan mencium aroma kopi; mengambil tanggung jawab untuk melindungi hak-hak masyarakat dalam ekosistem yang sangat bermasalah.” Sangat disayangkan karena semakin banyak bukti penyimpangan, pemasar cenderung menerima semuanya dengan sedikit garam — karenanya berebut untuk melakukan audit mereka sendiri. Alasannya: lebih sering daripada tidak, data dilaporkan oleh platform manajemen persetujuan seperti yang ditugaskan Ebiquity untuk melakukan analisisnya sendiri. Untuk memahami mengapa ini menjadi masalah besar, penting untuk memahami apa yang dilakukan CMP. Sederhananya, mereka adalah infrastruktur teknis yang digunakan bisnis untuk mengumpulkan dan menyimpan data apa yang telah disetujui pelanggan untuk digunakan dan untuk apa. Namun, tidak semua CMP terhubung dengan kabel yang sama. Beberapa CMP dapat mencegah pengaktifan skrip tertentu berdasarkan input pengguna. Yang lain hanyalah pelintas sinyal dan tidak memblokir skrip agar tidak diaktifkan. Yang pertama secara teoritis bisa mendapatkan keuntungan dari mengekspos yang terakhir. Dan berdasarkan laporan Ebiquity, tampaknya banyak instalasi CMP yang salah konfigurasi. Dapat dimengerti, pemasar tampaknya cenderung percaya tetapi memverifikasi data yang terungkap.