SuaraSekitar Terkini Kumpulan Berita dan Informasi dari berbagai sumber yang terpercaya
Untuk mengatasi pertumbuhan baru-baru ini di sektor periklanan dalam game, Biro Iklan Interaktif sedang mengembangkan standar pengukuran periklanan dalam game baru untuk menggantikan pedoman saat ini. Proyek ini merupakan upaya bersama antara IAB, IAB Tech Lab, dan Media Rating Council, dengan banyak masukan dari anggota IAB UK dan gugus tugas dari perusahaan, merek, dan agensi iklan dalam game terkemuka.
Video game dan teknologi periklanan berada dalam tahap perkembangan yang sangat berbeda pada tahun 2009, ketika IAB merilis kumpulan standar pengukuran iklan dalam game saat ini. “Yang 2009 benar-benar ketinggalan jaman,” kata Lewis Sherlock, svp programmatic di perusahaan iklan dalam game Bidstack, salah satu dari 36 perusahaan yang berpartisipasi dalam satuan tugas periklanan dalam game IAB. “Ini pada dasarnya adalah baut lengkap dari standar tampilan biasa yang tidak benar-benar mempertimbangkan lingkungan 3D tempat iklan ditempatkan.”
Saya tidak akan mengatakan ada aktor jahat, tetapi saya akan mengatakan bahwa perlu ada pengukuran ini sehingga seluruh industri dapat menambahkan satu lapisan kepercayaan lagi.
Cary Tilds, kepala strategi dan petugas operasi perusahaan iklan dalam game yang berpartisipasi Frameplay dan ketua bersama komite game dan esports IAB
IAB telah mengawasi ledakan aktivitas game yang dipicu oleh pandemi COVID-19, tetapi inisiatif dalam game saat ini terinspirasi oleh keputusan MRC untuk merilis memo panduan sementara September 2021 yang membahas kekurangan dalam standar IAB tahun 2009. “Dinyatakan bahwa Anda tidak dapat menggunakan pengukuran keterlihatan saat ini untuk iklan khusus ini,” kata Cary Tilds, kepala strategi dan petugas operasi dari perusahaan iklan dalam game yang berpartisipasi Frameplay dan ketua bersama komite game dan esports IAB. “Beberapa dari mereka Anda bisa — iklan yang pada dasarnya ada di sekitar atau di samping game, yang menggunakan teknik penayangan iklan berbasis browser saat ini, tentu saja — tetapi ketika menyangkut iklan yang secara intrinsik ada di dalam game, pada dasarnya mengatakan standar keterlihatan saat ini tidak berlaku.”
“Jujur, dorongan untuk ini hanyalah kebutuhan belaka — itu sudah sangat ketinggalan zaman,” kata Zoë Soon, vp dari Pusat Pengalaman IAB. “Standar keterlihatan memerlukan keterlihatan kumulatif 10 detik agar dapat dihitung sebagai iklan yang ditayangkan, yang jauh lebih banyak daripada yang diperlukan jika Anda mencari standar keterlihatan sebenarnya yang kami miliki untuk media lain.”
Selain kekurangannya terkait masalah keterlihatan dalam lingkungan tiga dimensi, standar 2009 dirilis pada hari-hari awal periklanan terprogram, sebagian besar gagal memperhitungkan dampak terprogram pada ruang dalam game. Saat ini, iklan sering ditayangkan secara terprogram ke dalam video game. “Ada banyak gerakan, dari segi teknologi,” kata Sherlock.
Proyek ini dimulai dengan sungguh-sungguh pada 24 Februari, ketika IAB menjadi tuan rumah pertemuan pertama gugus tugas, yang mencakup perwakilan perusahaan seperti Google, Dentsu, Microsoft Advertising, Xaxis, dan ABC Networks, selain peserta yang disebutkan di atas. IAB berencana untuk menyelesaikan draf awal standar yang diperbarui pada Maret 2022, dengan draf kedua menyusul pada bulan April. Draf publik pertama akan dirilis untuk komentar pada akhir Mei, dan IAB mengantisipasinya akan menerbitkan versi final di beberapa titik pada bulan Juni. “Kami biasanya menjalankan kelompok kerja di mana Anda harus menjadi anggota untuk bergabung — tetapi ini sebenarnya adalah gugus tugas karena kami ingin dukungan industri,” kata Soon. “Kami menginginkan perwakilan penuh dari seluruh ekosistem: sisi jual-beli, merek dan agensi, mitra verifikasi seperti Moat.”
Setelah standar yang direvisi diselesaikan pada bulan Juni, semua perusahaan disertifikasi oleh standar lama harus melalui proses sertifikasi MRC yang diperbarui. “Tidak ada mitra keterlihatan saat ini yang benar-benar disertifikasi untuk mengukur keterlihatan iklan di lingkungan virtual ini — hanya saja tidak,” kata Tilds. “Jadi saya tidak akan mengatakan ada aktor jahat, tetapi saya akan mengatakan bahwa perlu ada pengukuran ini agar seluruh industri dapat menambahkan satu lapisan kepercayaan lagi.”
Memang perkembangannya standar baru lebih dari sekadar latihan menatap pusar untuk perusahaan periklanan dalam game yang terlibat. Mereka percaya bahwa standarisasi pengukuran iklan dalam game sangat penting untuk membuat pengiklan tetap nyaman beroperasi di ruang yang relatif baru ini. Seiring transisi iklan dalam game dari hal baru ke elemen inti strategi pemasaran perusahaan, merek semakin meneliti hasil kampanye iklan dalam game, terutama untuk mengukur dampaknya terhadap ingatan dan pengenalan merek. “Inovasi adalah yang terdepan dalam budaya PepsiCo, dan pengukuran merupakan pilar yang sangat penting untuk itu,” kata Kate Brady, kepala inovasi dan kemitraan media global PepsiCo. “Saat kami mengevaluasi saluran baru seperti game, kami bekerja dengan mitra mutakhir seperti Frameplay yang dapat membantu kami memaksimalkan laba atas inovasi melalui pengukuran yang akurat seperti keterlihatan, IVT, dan metrik perhatian yang tak ternilai.”
Untuk saat ini, para peserta dalam satuan tugas periklanan dalam game IAB mengadakan pertemuan mingguan untuk menuntaskan draf pertama standar yang diperbarui pada akhir Maret . Upaya mereka kemungkinan akan menghasilkan industri periklanan dalam game yang lebih menarik dan dapat diakses oleh merek dan pemasar yang duduk di pagar.
“Ini momen yang sudah lama ditunggu-tunggu,” kata Soon.
Why — and how — the IAB is developing new measurement standards for in-game ads