SuaraSekitar Terkini Kumpulan Berita dan Informasi dari berbagai sumber yang terpercaya
Asosiasi Pengiklan Nasional telah menunjuk PricewaterhouseCoopers sebagai agen utama dari penyelidikan yang direncanakan tentang bagaimana anggaran media pemasar didistribusikan di antara rantai pasokan teknologi iklan, sebuah sektor industri yang “tertatih-tatih oleh kompleksitas yang mematikan pikiran. ”
PwC memenangkan kontrak setelah RFP memulai kompetisi yang dimulai awal tahun ini dan akhirnya menarik lebih dari 20 pihak ke proses tersebut. Konsultan tetap di jalur untuk mempublikasikan temuannya pada bulan Oktober.
Perusahaan investigasi Kroll dan TAG, organisasi berbagi informasi dan analisis yang dibuat bersama oleh 4A, ANA, dan IAB juga akan terlibat dalam penelitian.
Dalam sebuah pernyataan, Bob Liodice, kepala eksekutif ANA, menggambarkan rantai pasokan teknologi iklan sebagai “dipenuhi dengan masalah material, termasuk kurangnya transparansi, retak akuntabilitas, dan kompleksitas yang mematikan pikiran.” Dia menambahkan, “Isu-isu ini mengganggu pengambilan keputusan kritis, yang mengarah pada keputusan pembelian media yang boros dan tidak produktif.”
Investigasi akan terdiri dari dua fase; yang pertama dijadwalkan untuk dimulai bulan ini dan memeriksa bagaimana anggaran pengiklan didistribusikan di antara pemain terprogram di seluruh web terbuka, sementara fase kedua akan menyelidiki pengaturan teknologi iklan dalam taman bertembok industri.
Derek Baker, prinsipal, pemasaran dan transformasi media, di PwC, mengatakan kepada Digiday bahwa studi yang direncanakan juga akan berusaha untuk mengeksplorasi, atau “mendimensikan” seperti yang dia katakan, bagaimana model media yang berbeda memengaruhi tingkat transparansi. Lebih lanjut ia menjelaskan, “Jadi, bagaimana rantai pasokan mencari merek yang secara eksklusif menggunakan agensi versus merek yang mungkin memiliki tim internal yang melaksanakan pembelian.”
Baker lebih lanjut merinci bagaimana PwC akan mempublikasikan hasil temuannya pada bulan Oktober di ANA Masters of Marketing Conference dengan perusahaan juga berencana untuk menyusun pedoman tentang bagaimana pemasar dapat meminimalkan pemborosan dengan lebih baik dalam pembelanjaan media online mereka.
Dengan digital terus memperhitungkan bagian yang terus tumbuh dari anggaran iklan merek — eMarketer memperkirakan pengeluaran untuk tumbuh dari $455 miliar tahun ini menjadi mendekati $646 miliar pada tahun 2024 — menilai ROI secara akurat dari investasi semacam itu sangat penting bagi pemasar. Hal ini terutama terjadi sekarang karena banyak pemasar memiliki departemen pengadaan majikan mereka mengintip dari balik bahu mereka.
Studi sebelumnya memiliki dampak yang terbatas
Pengamat sektor industri ini juga akan mengingat bagaimana studi transparansi ANA 2016, yang dilakukan oleh K2, menemukan praktik yang tidak diungkapkan di antara pemasok media merek- rantai menyebabkan banyak dendam di antara pemasar. Dan baru-baru ini, sebuah studi yang dilakukan oleh PwC bersama dengan ISBA, badan perdagangan Inggris yang paling mirip dengan ANA, menemukan bahwa, rata-rata, untuk setiap £1 yang dibelanjakan pengiklan melalui ekosistem terprogram, sekitar setengah dari jumlah itu — 51 pence — dibuat ke penerbit akhir.
PwC’s Baker mengatakan kepada Digiday bahwa studi yang akan datang akan melihat lebih komprehensif bagaimana setiap tingkat ekosistem teknologi iklan menyerap anggaran pemasar. “Jika Anda melihat studi ANA pertama, itu terutama berfokus pada sisi permintaan, dan studi ISBA melihat pada sisi permintaan dan penawaran,” katanya. “Kami akan melihat permintaan, penawaran, dan kualitas iklan untuk verifikasi. Jadi kami benar-benar ingin beralih dari pengiklan merek ke audiens dan memahami seperti apa rantai pasokan penuh itu dan di mana nilainya bagi pengiklan dan di mana celahnya.”
Baker lebih lanjut menjelaskan caranya banyak pemasar terbatas dalam kemampuan mereka untuk bertindak berdasarkan temuan studi transparansi sebelumnya, terlepas dari frustrasi mereka, hanya karena mereka bingung tentang bagaimana mengubah status quo tanpa menyebabkan terlalu banyak gangguan pada aktivitas mereka sehari-hari. operasi media.
“Saya tidak berpikir bahwa ada banyak tindakan nyata yang telah dilakukan pengiklan, karena, seringkali, alat dan teknik tidak ada di pasar saat ini untuk pengiklan untuk mendapatkan tingkat transparansi itu,” tambahnya. “Itulah tantangan yang dimiliki pengiklan saat ini … di situlah studi ini akan berbeda karena kami benar-benar akan menguraikan alat dan teknik apa yang dapat digunakan merek untuk mengambil tindakan.”
‘Delta tidak diketahui’
Komponen kunci dari ISBA 2020 studi adalah pengamatan dari “15% delta tidak diketahui” di mana auditor tidak dapat atribut hanya yang tingkat industri telah mengklaim investasi media pemasar ‘. Hal ini sebagian disebabkan oleh rendahnya tingkat kecocokan (12%) ketika tim audit berusaha membandingkan data kampanye tingkat log di seluruh rantai pasokan.
Berbicara dengan Digiday, Mike Zaneis, CEO TAG, menjelaskan bagaimana perusahaannya bermaksud menggunakan teknologi buku besar terdistribusi, yang dikenal sebagai TrustNet, untuk melacak tingkat ekosistem mana yang mengantongi pengeluaran media dengan cara yang memfasilitasi akuntabilitas dengan lebih baik. TrustNet, DLT yang diberdayakan oleh Fiducia, diujicobakan dalam uji coba tahun 2020 (terpisah dari studi ISBA dan PwC) dengan beberapa pengiklan unggulan seperti Johnson & Johnson, McDonald’s, dan Nestlé, yang berusaha menunjukkan peran teknologi otomatis dapat bermain dalam upaya pengoptimalan jalur pasokan pemasar.
“Kami menempatkan pembelanjaan pengiklan melalui sistem DLT kami, dan apa yang memungkinkan kami lakukan adalah melacak, pada tingkat tayangan, dari pemasar ke penerbit ,” tambah Zaneis. “Jadi kita bisa lihat take-rate-nya seperti apa, misalnya di instansi, DSP dan SSP. Ini juga memungkinkan kami melacak apakah tayangan iklan dapat dilihat, aman untuk merek, atau apakah itu dihasilkan oleh lalu lintas yang tidak manusiawi atau manusia.”