Pemasar melihat ke adtech dan agensi untuk memecahkan masalah addressability

NEW YORK — Alamat dan privasi menghadirkan tidak kurang dari “tantangan eksistensial” bagi industri periklanan, kata Anthony Kasur, CEO IAB Tech Lab, pada tahap Pertemuan Kepemimpinan Tahunan minggu ini. Tambahkan ini ke seruan CEO David Cohen untuk “membakar ketidaksabaran,” dan ancaman terhadap $8 hingga $10 miliar pendapatan ekosistem pada tahun 2025, dan kita tampaknya memiliki lima alarm kebakaran di tangan kita. “Duduk di sela-sela mungkin membahayakan Anda,” kata Cohen di kemudian hari.

Ancaman kembar terhadap addressability

Penghentian cookie (yang , seperti yang ditunjukkan oleh beberapa pembicara, telah terjadi di seluruh web) dan peraturan yang lebih ketat mendominasi diskusi hari itu. Kecaman utama Cohen terhadap sikap “seseorang akan mencari tahu untuk saya” digarisbawahi oleh kurangnya keterlibatan dari pemasar merek. Pada satu sesi, yang secara khusus berfokus pada solusi identitas alternatif, sebagian besar audiens adalah profesional adtech. Ada beberapa pemasar agensi dan beberapa penerbit. Ketika moderator meminta pemasar merek untuk mengidentifikasi diri mereka, tidak ada yang mengangkat tangan.

Salah satu anggota audiens menegaskan bahwa pemasar tidak punya waktu atau keahlian untuk memecahkan masalah ini sendiri. Data pihak pertama, pengidentifikasi alternatif, kamar bersih, 16 platform otomatisasi (PET) — beberapa kombinasi dari semuanya pasti dapat dibuat untuk bekerja oleh adtech, atau agensi, atau penerbit. Dan kemudian, tentu saja, ada Google dan API Topiknya.

Google tidak memiliki semua jawaban

Topik adalah pengganti FLoC, proposal Google untuk mengizinkan iklan berbasis minat kepada audiens yang dianonimkan. AS Memotong Periode. Ini akan menetapkan sejumlah kecil minat kepada pengguna, berubah setiap beberapa minggu, memungkinkan pengiklan untuk menargetkan pengguna tersebut tanpa mengetahui identitas mereka. Ini mempertahankan penargetan lintas-domain dan karenanya lebih kaya daripada iklan kontekstual. Jika konsumen menelusuri peralatan berkemah di situs web Kompor Gas Amerika, konsumen yang sama dapat melihat iklan tenda saat berbelanja online untuk pakaian atau bahan makanan.

Tetapi dimulai dengan daftar beberapa ratus topik, dan dengan tidak ada rencana untuk memperluas daftar hingga ribuan, Topics API jelas merupakan alat yang sangat blak-blakan. Ini mungkin mendeteksi minat konsumen pada kamar hotel, tetapi bagaimana itu bisa menampilkan iklan untuk hotel di tujuan tertentu?

Reservasi yang sama diungkapkan dalam komentar terus terang oleh Mike Woolsey, COO di data and identity platform solusi Lotame: “Bahkan perbedaan antara ‘olahraga’ dan ‘hoki’ dapat menjadi perbedaan antara tidak berharga dan bermanfaat bagi pemasar digital. Kategori terakhir mungkin hanya 3 hingga 4% dari lalu lintas di kategori sebelumnya. Google tidak akan pernah bisa bertahan dengan mengandalkan alat dasar seperti itu untuk kerajaan besar lalu lintas yang diautentikasi, dan untuk mewariskannya ke seluruh dunia berbatasan dengan penghinaan bagi sebagian besar industri media digital.”

Woolsey mengakui , bagaimanapun, bahwa Google berusaha membantu. “Sejak beberapa peraturan ini seperti CCPA dan GDPR menjadi efektif, ada pemain tertentu yang merupakan adtech independen, bukan hanya Google, yang mengatakan bahwa kita harus kembali ke 2003, 2004, penargetan kontekstual. Saya tahu peraturan ini rumit dan sulit untuk dipatuhi, tetapi saya tidak merasa bahwa itu adalah jin yang akan kembali ke botol.”

Dia juga mengakui bahwa Topik adalah peningkatan dari FLOC. “Hanya seorang ilmuwan data yang dapat memahami cara mengembangkan metode untuk menggunakan FLoC, dan seseorang hanya dapat berada di satu FLoC pada satu waktu — dan ada sel minat yang berbeda yang dimiliki orang.” Tapi Topik, katanya, “adalah mainan anak-anak.”

Lotame, tentu saja, menawarkan solusi identitasnya sendiri, Panorama ID, yang secara probabilistik mengelompokkan ID dari perangkat yang berbeda — CTV, telepon, web- berdasarkan, dan sebagainya. “Kami beroperasi di web terbuka,” katanya, “dan kami memang membutuhkan persetujuan konsumen.” Betapapun efektifnya pendekatan ini, ini adalah salah satu dari lusinan solusi identitas alternatif, dalam berbagai rasa dari Unified ID 2.0 The Trade Desk dan ATS LiveRamp hingga Switchboard Tapad dan Fabrick Neustar.

Inilah alam semesta kompleksitas banyak pemasar enggan untuk masuk.

Baca selanjutnya: Addressability adalah ‘kecelakaan kereta gerak lambat, ‘ kata CEO IAB

Dapatkan buletin harian yang diandalkan pemasar digital pada.

Mencari titik temu

Kubu lawan pada pertemuan IAB sedang mencari titik temu . Di satu sisi, ada suara – termasuk dari penerbit seperti News Corp dan Business Insider – yang melihat data pihak pertama, diberikan dengan persetujuan penuh – sebagai masa depan penargetan. Ini terlepas dari investasi dalam data pihak pertama yang datar dari tahun ke tahun menurut laporan “State of Data” IAB tahun 2022

Di sisi lain, suara dari komunitas adtech masih berbicara tentang lebih banyak kemampuan penargetan yang luas sambil mengakui bahwa mereka perlu menghormati privasi konsumen dengan cara yang tidak pernah dilakukan oleh pelacakan cookie. Tetapi seperti yang dikatakan Woolsey kepada kami, “Beberapa regulator, dan banyak orang yang berada di telinga regulator, benar-benar bermaksud untuk mengakhiri penggunaan identitas di media digital. Itulah tujuannya, jadi tidak ada yang benar-benar akan baik-baik saja.”

Namun demikian, di situlah kamar bersih atau PET mungkin masuk. Kamar bersih adalah ruang netral yang dapat mengelompokkan data pihak pertama yang hampir sama pelanggan dari beberapa merek. hewan peliharaan? Nah, beberapa PET, seperti komputasi multi-partai, tampaknya tidak dapat dibedakan dari kamar bersih. PET sudah bekerja di sektor keuangan dan kesehatan, misalnya memungkinkan berbagi wawasan tentang COVID tanpa berbagi informasi pasien yang sensitif.

Namun, proliferasi istilah ini menunjukkan seberapa besar tantangan yang dihadapi IAB. Ada seruan pada pertemuan tersebut untuk akhirnya mengembangkan taksonomi umum untuk membahas kemampuan beralamat dan privasi. Ada juga panggilan untuk standar seputar solusi dan pengukuran identitas alternatif. IAB menunjukkan bahwa standar hanya efektif jika diadopsi secara umum. Sulit untuk melihat itu terjadi ketika begitu banyak vendor bersaing untuk keuntungan komersial di ruang identitas.

Industri berusaha untuk bernyanyi dalam harmoni dan IAB berusaha keras untuk mengarahkan paduan suara. Saat ini, hiruk pikuk akan menjadi kata yang lebih baik.

Pemecahan identitas tidak hanya penting untuk keberhasilan pemasaran tetapi juga penting untuk kepatuhan terhadap undang-undang privasi konsumen seperti CCPA dan GDPR. Jelajahi platform yang penting untuk resolusi identitas dalam edisi terbaru ini Laporan Intelijen MarTech.

Klik di sini untuk mengunduh!

Rekomendasi:

4 Kunci Untuk Memenangkan Bagian Anda Dari Modal… Pada tahun 2022, kemungkinan besar akan ada rekor jumlah uang yang menunggu untuk diinvestasikan pada perusahaan rintisan pada titik paling awal dalam perkembangannya, yang disebut tahap benih. Menurut Wall Street…
Ford Memilih Barton Malow, Gray untuk Membangun… Situs web ini memerlukan cookie tertentu untuk berfungsi dan menggunakan cookie lain untuk membantu Anda mendapatkan pengalaman terbaik. Dengan mengunjungi situs web ini, cookie tertentu telah ditetapkan, yang dapat Anda…
Bagaimana Pandemi Mengubah Cara Kita Harus Mengatur… Izinkan saya untuk memulai dengan sebuah cerita yang terjadi pada saya satu jam yang lalu. Seorang teman lama mengirimi saya WhatsApp beberapa minggu yang lalu, meminta saya untuk bertemu dengannya…
Di mana tim penerbit berdiri dalam mengejar… Mahasiswa dapat memilih untuk menunda-nunda ketika tenggat waktu diperpanjang, tetapi perilaku ini adalah sesuatu dari masa lalu untuk orang dewasa. Atau itu? Penundaan penghentian cookie pihak ketiga Google di browser…
KTT Gratis MetLife Melihat Wanita dan STEM Diterbitkan: 23 Oktober 2021 oleh Editor Bisnis Kecil Dalam Acara Bisnis Kecil 0NS Konferensi tahunan ketiga MetLife Triangle Tech X mengusung tema Women and STEM: Harnessing the Great Reevaluation tahun…
Coinone Mengirim Peringatan KYC kepada Pengguna… Sumber: Adobe/KaterynaSalah satu pertukaran crypto terbesar di Korea Selatan – Coinone – telah memberi tahu pelanggannya bahwa mereka tidak akan lagi dapat melakukan penarikan ke alamat dompet "tidak terdaftar" mulai…
Tiga Orang Terkaya di China Merugi Lebih Dari $16… Pendiri Tencent Pony Ma Huateng (Foto oleh Visual China Group melalui Getty Images/Visual China Group ... melalui Getty Images) Visual China Group melalui Getty Images Aksi jual besar-besaran di pasar…
3 Alasan Perusahaan Anda Harus Memprioritaskan… Pendapat yang dikemukakan oleh kontributor Entrepreneur adalah milik mereka sendiri. Anda sedang membaca Entrepreneur United States, sebuah waralaba internasional dari Entrepreneur Media. Baru-baru ini Facebook, Instagram, WhatsApp, Messenger, dan Oculus…
Jelajahi Teknologi yang Berkembang untuk Menumbuhkan… Tetap mengikuti perkembangan teknologi baru adalah kunci untuk menjaga bisnis Anda berkembang di ekosistem digital saat ini. Di TECHSPO ATLANTA 2022 Anda akan menemukan teknologi dan inovasi generasi berikutnya bersama…
Bagaimana tangkas mengubah pemasaran modern Kim Davis, direktur editorial MarTech, membahas pembaruan Agile Marketing Manifesto dengan para pemimpin industri di konferensi MarTech kami. Banyak dari perubahan ini berasal dari perkembangan pada pertemuan virtual baru-baru ini…
Agresi Kremlin Membagi Ekosistem Digital Sepanjang… Dengan pengepungan Ukraina yang meningkat dengan lebih banyak pasukan penyerang, persenjataan hidup, dan mesin perang yang bergemuruh, parit teknologi muncul yang dapat membentuk kembali lanskap digital yang dipikirkan oleh banyak…
Saatnya Anda Bertanya: Apakah Saya Membayar atau… Berikut adalah beberapa pernyataan yang, bagi para pemimpin senior, terutama selama dua tahun terakhir, akan terdengar terlalu familiar. Pertengkaran Internasional Terbaru di dunia tidak hanya meningkat pesat, tetapi dinamika ini…
Di dalam ambisi pertumbuhan periklanan Inggris Reddit Dunia periklanan memiliki pemain platform lain di Eropa. Masuk ke Reddit, situs berbagi sosial yang telah menghabiskan beberapa bulan terakhir untuk memastikan bahwa orang-orang agensi tidak hanya sepenuhnya mempercepat apa…
'Masalah sebenarnya di sini adalah seputar… Ada banyak hal yang tidak diketahui pengiklan tentang cara kerja cookie — tulang punggung iklan terprogram. Salah satunya adalah bagaimana mereka diperoleh. Ternyata cukup diam-diam kadang-kadang. Menurut audit baru-baru ini,…
Pengarahan Kebijakan Teknologi Global untuk Oktober 2021 Selamat datang di Citizen Tech edisi pertama, ringkasan kebijakan bulanan InformationWeek! Setiap bulan kami akan melihat kisah politik terbesar tentang teknologi dan keamanan siber bulan ini, di Amerika Serikat dan…
Bawa Periklanan dan Pemasaran Anda ke Tingkat… Diterbitkan: 30 Oktober 2021 oleh Editor Bisnis Kecil Dalam Acara Bisnis Kecil 0Jika Anda ingin meningkatkan keterampilan pemasaran digital Anda, pastikan untuk menghadiri konferensi pemasaran digital, media, dan periklanan online…
'Tidak akurat dan menghasut': Google… Google telah menarik kritik dari berbagai kalangan dalam pendakiannya ke puncak industri periklanan online dengan perusahaan yang saat ini berada di garis bidik otoritas antimonopoli pemerintah di seluruh dunia. Meskipun,…
Sandy Alderson dari Mets Mengatakan 'Panggung… Foto AP/Frank Franklin IIThe New York Mets tidak dapat memikat kandidat teratas untuk lowongan kantor depan mereka di luar musim ini , dan presiden tim Sandy Alderson percaya itu karena…
Bagaimana pengiklan mengubah pola pikir untuk sukses… Selain penghentian cookie yang akan datang, perubahan iOS 15 Apple baru-baru ini menyebabkan kekhawatiran bagi banyak pengiklan dengan memengaruhi piksel, alamat IP, dan alamat email. Sementara perubahan yang akan datang…
Marketing Briefing: 'Melewati… Iklan hilang tetapi dampaknya terhadap iklan masih belum diketahui. Banyak pertanyaan: Apakah ini akan mengubah seberapa cepat pengiklan — yang dikenal sebagai penghindar risiko dan bergerak lambat — bergerak? Akankah…
GumGum memperkenalkan pendekatan bebas data pribadi… MarTech » Uncategorized » GumGum memperkenalkan pendekatan bebas data pribadi untuk periklanan digital GumGum, platform periklanan digital kontekstual pertama, telah meluncurkan The Mindset Matrix, sebuah kerangka kerja untuk menyampaikan kampanye…
Pengarahan Media: Bagaimana bisnis media — dan tidak… Dalam Media Briefing minggu ini, tim media Digiday merangkum perubahan yang terjadi dan tidak terjadi pada tahun 2021. Tahun dalam peninjauanKuncinya adalah: Pendapatan baru penerbit streaming tetap dalam proses.Perusahaan media…
Saham untuk dilihat di Tahun Baru mendekati rekor… © Reuters. FOTO FILE: Seorang pedagang bekerja di dalam stan di lantai New York Stock Exchange (NYSE) di New York City, AS, 8 November 2021. REUTERS/Brendan McDermid Oleh Tommy Wilkes…
Apple memperkenalkan SoC komputer M1 Pro dan M1 Max 5nm Pada acara Unleashed di Cupertino pada hari Senin, SoC komputer baru Apple yang sangat dinanti diperkenalkan. Dibangun pada proses 5nm canggih dan menampilkan hingga 57 miliar transistor, chip baru, Apple…
Singapura memperketat kebijakan moneter karena… © Reuters. FOTO FILE: Pemandangan kantor pusat Otoritas Moneter Singapura di Singapura 28 Juni 2017. REUTERS/Darren Whiteside Oleh Aradhana Aravindan dan Anshuman Daga SINGAPURA (Reuters) - Bank sentral Singapura memperketat…
NBCUniversal bermitra dengan Anzu.io untuk… NBCUniversal bermitra dengan platform periklanan campuran dalam game Anzu.io untuk menyediakan akses ke inventaris dalam game di seluruh perangkat seluler, PC, layanan streaming, dan konsol. Melalui solusi iklan One Platform,…
Memahami Topik pengganti FLoC Google, dan… Ada tambahan baru untuk rencana Google untuk hidup setelah cookie pihak ketiga: itu disebut Topik, dan itu menggantikan salah satu aspek yang lebih kontroversial dari rencana aslinya — Federated Learning…
Belajar dan Jaringan di New York City Small Business… Jika Anda seorang pengusaha, pemilik usaha kecil, atau hanya pada startup Anda, New York City Small Business Expo 2022 adalah tempat yang Anda inginkan. Pada acara ini Anda akan belajar…
Selamat pagi: Masa depan CTV Ringkasan harian MarTech menampilkan wawasan harian, berita, tip, dan sedikit kebijaksanaan penting untuk pemasar digital saat ini. Jika Anda ingin membaca ini sebelum seluruh internet melakukannya, daftar di sini untuk…
Setahun perubahan untuk CTV membawa transformasi ke… Sepanjang tahun 2021, pemasar dari setiap lini terlibat dengan TV yang terhubung dalam beberapa cara. Dengan hasil yang terukur dan format iklan yang dapat ditindaklanjuti sekarang tersedia untuk televisi, jalan…