Kisah Nyata di MarTech: Mengapa pasar vendor begitu terfragmentasi?
Ketika saya mulai sebagai analis industri 20 tahun lalu yang meliput pasar konten web dan manajemen pengalaman (WCM), saya kagum dengan banyaknya dan keragaman vendor start-up. Nah, beberapa analis senior menepuk bahu saya dan berkata, “Ya, tapi berapa banyak yang akan ada dalam lima tahun? Pasar akan berkonsolidasi, jadi Anda harus memilih pemenang.” Tidak diragukan lagi mereka memperkirakan dari pengalaman mereka dengan industri lain — terutama ERP, tetapi mungkin juga CRM — di mana oligopoli vendor memang muncul.
Table of Contents
Namun, kisah pasar WCM, dan ruang teknologi pemasaran lebih umumnya, adalah bahwa konsolidasi pada umumnya belum terjadi. Jika Anda mengikuti perkembangan bagan logo terkenal Scott Brinker, Anda tidak hanya akan melihat perluasan kategori, tetapi juga jumlah logo yang hampir menyebabkan vertigo di dalam setiap kotak tertentu. Apa yang sedang terjadi? Dan bagaimana seharusnya Anda sebagai pemimpin teknologi pemasaran perusahaan menanggapi dunia pasar yang sangat terfragmentasi?
Saya dapat memikirkan setidaknya enam alasan mengapa “konsolidasi industri” kurang menjadi norma di dunia martech.
1. Kebutuhan pelanggan menjalankan keseluruhannya
Dalam hal menghasilkan prospek dan pengalaman pelanggan yang tepat, kebutuhan pelanggan bervariasi dari yang cukup sederhana hingga yang sangat rumit. Ini berarti vendor dapat menargetkan berbagai kemampuan, ambisi, dan anggaran, namun sulit untuk mengatasi variasi tersebut dari satu basis kode. Terutama seiring dengan semakin matangnya pasar, vendor cenderung membedakan spektrum kompleksitas, dari toolkit di satu sisi hingga produk yang sangat dikemas di sisi lain. Pertimbangkan pasar WCM yang sekarang berusia dua puluh lima tahun, di mana setidaknya 30 pemain utama (ditambah banyak lagi yang kurang dikenal) bersaing dengan sukses untuk bisnis.
Pembeli WCM Perusahaan dapat memilih di seluruh kompleksitas spektrum. Sumber: Evaluasi vendor RSG.
Jadi, goresan yang berbeda untuk orang yang berbeda. Perhatikan bahwa terkadang vendor yang sama akan mencoba menjual produk alternatif untuk beberapa tingkatan. Ini sering gagal, terutama karena terlalu sedikit sinergi di seluruh model teknologi, penjualan, dan pengiriman.
2. Tidak ada roll-up
Salah satu cara pasar teknologi tertentu dapat mengkonsolidasikan adalah melalui “roll-up”, di mana vendor memperoleh platform yang bersaing untuk menciptakan pangsa pasar yang lebih besar. Ini hampir tidak pernah berhasil. Teknologi tidak pernah menyatu dengan benar, dan tingkat upaya pelanggan untuk beralih platform selalu terbukti sangat tinggi sehingga perusahaan yang cerdas kembali berbelanja di jalanan untuk mencari vendor baru.
Untuk menjadi tentu, kadang-kadang alat dibeli dan kemudian diturunkan (seperti ketika Episerver mengakuisisi Ektron), tetapi itu masih sangat jarang. Tentu saja, ada M&A yang terjadi; Episerver yang sama mengakuisisi vendor personalisasi Optimizely (dan mengambil namanya). Tetapi merger dan akuisisi hampir tidak pernah menyebabkan produk hilang — mereka hanya berganti pemilik.
3. Sedikit hambatan untuk masuk
Membangun kerangka dasar platform pemasaran email—dan banyak solusi teknologi pemasaran lainnya tidaklah sulit. Teknologi berbasis cloud lebih mudah untuk dibangun dan diterapkan, dan dunia dibanjiri dengan penawaran pinjaman dan pendanaan investor.
Tentu saja, membangun perangkat lunak yang benar dan model distribusi yang unggul membutuhkan waktu, dan Anda harus selalu tetap waspada terhadap “consultingware”, solusi teknologi dipesan lebih dahulu yang menyamar sebagai platform nyata, yang pada akhirnya menyedot sumber daya konsultasi utama untuk beroperasi. Namun, ada banyak pemain kecil namun layak di luar sana, dengan lebih banyak setiap tahun. Banyak dari mereka adalah pemain regional, yang juga memanfaatkan kepatuhan lokal dengan persyaratan privasi data yang semakin berbeda.
4. Lebih banyak hambatan untuk keluar
Di era cloud, vendor lebih sulit mati. Di antara alasan lain, model pengiriman berbasis cloud memungkinkan vendor untuk meminggirkan banyak pengeluaran mereka. Ini tidak selalu merupakan hal yang hebat. Anda mungkin melisensikan platform yang menjadi undead atau bahkan zombie, tetapi sangat sedikit yang benar-benar mati dalam kompetisi gaya abad pertengahan.
Tentu saja menyenangkan untuk berspekulasi tentang apa, katakanlah, Platform Data Pelanggan (CDP ) pasar ingin jika adalah
semacam Game of Thrones.
Vendor CDP sebagai karakter Game of Thrones…sedikit basa-basi! Sumber: RSG
Beberapa penawaran teknologi pemasaran memang mati, tetapi di dunia nyata mereka tidak saling membunuh dengan ditinggalkannya Westerosi. Pasar CDP akan melihat sebagian besar pemain masih hidup bahagia di akhir perjalanannya saat ini.
5. Vendor terbesar gagal mendominasi
Vendor perangkat lunak terbesar di dunia teknologi pemasaran telah gagal mendominasi ruang ini dengan cara menyingkirkan persaingan substansial dari alternatif terbaik. SAP dan Oracle memasuki domain ini sebagian besar melalui akuisisi, dan penawaran mereka terasa seperti pelengkap. Microsoft menganggap pemasaran sebagai tambahan untuk saham intinya di Dynamics CRM. Adobe dan Salesforce telah mencoba mendominasi tumpukan perusahaan besar, tetapi sebagian besar gagal menaklukkan hati dan pikiran di tengah meningkatnya kekhawatiran tentang utang teknis, ketidakcocokan lintas platform, biaya tersembunyi, dan juga: Penindasan. IBM terkenal keluar pada tahun 2018 dan 2019.
Sebagian besar dari Anda mungkin melisensikan setidaknya satu platform martech dari salah satu vendor di atas. Dalam banyak kasus, mereka berfungsi sebagai “jangkar” di “mal martech” Anda. Tetapi setiap tahun berlalu, kasusnya terkikis untuk salah satu dari mereka untuk mendominasi tumpukan teknologi pemasaran Anda seperti SAP dapat mendominasi tumpukan teknologi keuangan Anda.
Di antara vendor yang dievaluasi RSG, ada “pusat kota” dari pemain utama, tetapi juga periferal yang kuat dari vendor khusus, beberapa hanya ikut-ikutan, tetapi sebagian besar berinovasi dengan cepat.
6. Penguncian pelanggan
Yang terakhir ini bukan cerita bahagia. Tidak mudah untuk berpindah platform, dan itu membuat banyak sistem tetap terhubung. Beberapa dari 160 vendor yang dinilai RSG tidak berkembang sama sekali, tetapi mereka cukup membuat pelanggan mereka senang. Kecuali terburu-buru untuk keluar, vendor dapat tetap menjadi mayat hidup dengan mendapatkan kembali aliran pendapatan “pemeliharaan dan dukungan” yang selalu dicintai.
Pilihan Anda
Anda memiliki banyak pilihan teknologi pemasaran, dan pilihan itu bagus. Selalu ada godaan untuk mempersingkat pengambilan keputusan Anda, tetapi perusahaan yang cerdas pada awalnya akan memberikan jaring yang luas, dan tetap menggunakan alat yang mereka pilih untuk mendukung transformasi pemasaran.
Sebagai penilaian Anda alternatif vendor, Anda harus memberikan bobot yang meningkat pada kesesuaian arsitektur pada khususnya. Saya sangat percaya tumpukan tahun 2020-an akan berbeda secara substansial dari dekade terakhir. Sepanjang jalan, platform yang paling cocok mungkin bukan platform dengan nama terbesar.
Kisah Nyata di MarTech disajikan melalui kemitraan antara MarTech dan Real Story Group, sebuah penelitian dan organisasi penasihat vendor-agnostik yang membantu perusahaan membuat tumpukan teknologi pemasaran dan keputusan pemilihan platform yang lebih baik.
Tentang Penulis
Tony Byrne adalah pendiri Real Story Group, sebuah firma analis teknologi. RSG mengevaluasi teknologi martech dan CX untuk membantu pemilik tumpukan teknologi perusahaan. Untuk mempertahankan independensinya yang ketat, RSG hanya bekerja dengan pembeli teknologi perusahaan dan tidak pernah memberi saran kepada vendor.
Jangan mencampuradukkan CDP dan CRM Menanggapi editorial saya di Daily Brief pagi ini, “Saya mengatakan CDP, Anda mengatakan CRM,” David Raab, pendiri CDP Institute, membawa saya ke tugas untuk mengabadikan beberapa kebingungan. Dengan izinnya, kami…
Bagaimana membangun peran martech baru Meskipun saya telah menghabiskan sebagian besar karir saya dalam peran dan fungsi yang berdekatan dengan teknologi pemasaran, saya hanya benar-benar didedikasikan untuk martech selama beberapa tahun terakhir. Saya secara resmi…
'Merek mengikuti di mana orang berada':… Brand dan pemasar akhirnya mulai menyadari kekuatan iklan dalam game. Seiring dengan bertambahnya ukuran komunitas game, begitu pula potensi merek untuk menjangkau gamer secara langsung melalui media hiburan pilihan mereka.…
Selamat pagi: Apakah Anda pernah berpikir tentang keamanan? Ringkasan harian MarTech menampilkan wawasan harian, berita, kiat, dan sedikit kebijaksanaan penting untuk pemasar digital saat ini. Jika Anda ingin membaca ini sebelum seluruh internet melakukannya, daftar di sini untuk…
Kanker endometrium saya dikesampingkan dari fibroid saya Seperti yang diceritakan pada Erica RillingerPada 2015, saya masih lajang, tinggal di Atlanta, melakukan perjalanan perempuan dan bekerja untuk bisnis kecil sebagai terapis pernapasan ketika saya membuat keputusan keuangan yang…
19 pertanyaan untuk atribusi pemasaran dan vendor… MarTech » Data » 19 pertanyaan untuk atribusi pemasaran dan vendor analitik prediktif selama demo Dengan meningkatnya tekanan para pemasar untuk menunjukkan nilai anggaran yang mereka alokasikan untuk program, atribusi…
Nasdaq CEO di AWS re:Invent Talks Cloud's Impact… Konferensi re:Invent AWS tahun ini mendemonstrasikan bahwa siklus perubahan meluas dari kepemimpinan baru di AWS itu sendiri hingga cara sistem keuangan dapat berkembang di tahun-tahun mendatang. Adam Selipsky memimpin keynote…
Strategi CEO maskapai penerbangan untuk membuat… Industri penerbangan Afrika sangat terfragmentasi. Benua ini memiliki ratusan maskapai penerbangan independen, banyak di antaranya tidak menguntungkan dan berada di ambang kehancuran saat mereka berjuang untuk bersaing secara efektif dengan…
Jalan-jalan: Ringkasan Harian Selasa Selamat pagi, Pemasar, dan apakah Anda sedang berjalan-jalan?Beberapa ketegangan mencolok antara dua cerita di bawah ini: Kami memiliki Ben Tepfer dari Adobe yang berbicara tentang bagaimana orkestrasi perjalanan pelanggan yang…
David Raab dari The CDP Institute – Data Pelanggan… Data tampaknya datang dari setiap interaksi, dari segala arah, dari semakin banyak saluran, sementara menggunakan semakin banyak perangkat… dan itu datang tanpa henti . Ini memberikan peluang besar bagi perusahaan…
Mengapa Perusahaan Melatih AI untuk Pasar Lokal Pelanggan perusahaan seperti Microsoft dan Google mengharapkan suite produktivitas kantor mereka -- Office 365 dan Google Documents -- untuk menggabungkan pelokalan untuk berbagai pasar tempat karyawan bekerja dan tempat mereka…
Kembali ke dasar: ROI Pemasaran Apakah laba atas investasi pemasaran tidak ada dalam tindakan? Apakah Anda mencari di tempat yang salah? Apakah Anda bahkan melihat angka yang tepat?Misteri pengeluaran pemasaran telah membingungkan banyak CEO, sering…
Ikan Paus Cardano Menggandakan Kepemilikan Dalam 10… Cardano (ADA) OPEC+ Menuju Pertikaian. Sejauh ini telah kehilangan lebih dari 60% dari tertinggi sepanjang masa, menempatkan mayoritas investornya tepat di wilayah kerugian. Tren turun telah menjadi penyebab kekhawatiran di…
'Kita perlu memiliki orang-orang yang duduk di… 5 Oktober 2021 oleh Kimeko McCoy Tahun lalu, 2020, adalah seruan bagi para pemasar, dan bahkan dunia, untuk memperjuangkan keadilan sosial. Sebagai tanggapan, agensi dan merek merilis pernyataan Black Lives…
Bagaimana vendor gudang data cloud dapat memperoleh… Mengapa menggunakan Uji Lapangan/Tolok Ukur Harga? Selama beberapa tahun terakhir, persyaratan untuk solusi cloud berbiaya rendah telah meningkat, dengan lebih banyak organisasi memilih untuk bekerja dari rumah sejak pandemi Covid.…
Operasi MGID di Ukraina terus berlanjut meskipun ada bom Svatoslav Mutsko, Manajer Akun (Penjualan), APAC & LATAM di MGID, bekerja di ruang bawah tanah dekat Kyiv, setelah serangan bom (milik MGID)“Orang-orang sangat berdedikasi untuk ini, itu satu hal,” kata…
13 pertanyaan untuk ditanyakan kepada vendor… Platform pengalaman digital sedang populer saat ini. Itu karena DXP, dan CMS headless dan hybrid yang menjadi pusatnya, merevolusi cara konten dibuat, dikelola, dan dikirimkan ke perangkat dan platformdi seluruh…
Manfaat Tolok Ukur Harga untuk Penyimpanan Data Mengapa Penyimpanan Data Tolok Ukur Harga? Pelanggan, dapat dimengerti, sangat didorong oleh anggaran ketika datang ke solusi penyimpanan data. Biaya peralihan, pemeliharaan, dan peningkatan merupakan faktor risiko tinggi untuk bisnis,…
Spin menarik diri dari kota-kota yang tidak akan… Spin, yang mengoperasikan skuter dan sepeda listrik di seluruh Amerika Utara dan Eropa, sedang melakukan perampingan. Pada 7 Januari, CEO Spin Ben Bear mengumumkan bahwa perusahaan akan menarik diri dari…
“Saya mengatakan CDP, Anda mengatakan CRM”:… Ringkasan harian MarTech menampilkan wawasan harian, berita, kiat, dan sedikit kebijaksanaan penting untuk pemasar digital saat ini. Jika Anda ingin membaca ini sebelum seluruh internet melakukannya, daftar di sini untuk…
hibah Sandbox World of Women hibah $25 juta Sandbox memiliki program hibah yang memberdayakan pencipta untuk mengisi Metaverse-nya. World of Women adalah penerima terbaru dari hibah $25 Unit Roadie UPS. Harga belum untuk bergerak, tetapi konsolidasi menunjukkan potensi…
Pengantar CIO ke Metaverse "Metaverse" akan datang. Apakah kamu siap? Microsoft, Nvidia, dan Facebook semuanya telah mengumumkan aplikasi signifikan untuk memberi perusahaan pintu ke metaverse. Banyak startup juga membangun teknologi semacam ini. Tapi apa…
Mengubah data menjadi emas dengan strategi data yang tepat Data memiliki biaya. Itu harus dikumpulkan, disimpan, dan dianalisis. Itu berarti penyimpanan, aplikasi, dan TI. Untuk pemasar digital, data tidak menghasilkan pendapatan sampai diaktifkan, dan meskipun demikian, hasilnya mungkin tidak…
Kisah Nyata di MarTech: Apakah vendor itu zombie? Setelah gelembung dot-com pertama meledak dua puluh tahun yang lalu, Forbes menerbitkan karya luar biasa berjudul "The Undead." Ini memprofilkan beberapa vendor perangkat lunak perusahaan yang sedang berjuang duduk di…
8 Cara Membangun Kemitraan Vendor yang Lebih Kuat Perusahaan semakin mengandalkan vendor untuk menghadirkan produk dan layanan TI. Hal ini membuat vendor pihak ketiga menjadi penting untuk menjadi mitra bisnis yang kuat, merasakan penderitaan Anda, dan bekerja dengan…
Cara Menghasilkan Uang dengan NFT Jadi, Anda pernah mendengar tentang NFT dan bagaimana beberapa orang menghasilkan uang darinya. NFT adalah sensasi cryptocurrency terbaru yang menjadi arus utama. Jika Anda seorang pengusaha atau bisnis kecil yang…
Inilah Cara 'Mengecewakan' dan… Ini adalah kisah tentang American Airlines, pramugari, ekonomi sederhana, dan kecenderungan abad ke-21 yang dimiliki oleh banyak dari kita: mencari pekerjaan sampingan dan mencoba menghasilkan sedikit uang tambahan.Ini juga tentang…
SuaraSekitar Terkini Kumpulan Berita dan Informasi dari berbagai sumber yang terpercaya
5. Vendor terbesar gagal mendominasi
Baca selengkapnya