Membeli pemasaran grup: Evolusi berikutnya dari ABM

Selama bertahun-tahun, pemasar telah melibatkan audiens dengan strategi pemasaran berbasis akun untuk lebih menyelaraskan praktik penjualan dan pemasaran dan, pada gilirannya, menyediakan konten dan pesan yang lebih relevan dan dipersonalisasi. Di ruang B2B, proses ini secara alami berkembang menjadi pemasaran kelompok pembelian, yang memfokuskan taktik ini ke beberapa pengambil keputusan dalam akun.

“Yang dimaksud dengan mengidentifikasi dan melibatkan kelompok pembeli dan pengambil keputusan utama di dalam akun target Anda,” kata Nirosha Methananda, VP pemasaran di Influ2, dalam webinar baru-baru ini. “Ini tentang melihat orang-orang yang benar-benar ingin berbicara dengan Anda.”

“Cara melakukannya adalah dengan memantau sinyal keterlibatan dan sentimen mereka, memastikan wawasan tersebut benar. kembali ke penjualan dan pemasaran,” tambahnya.

Pelanggan tidak peduli apakah komunikasi itu berasal dari pemasaran atau penjualan, kata Methananda, mereka hanya menginginkan “pengalaman holistik.” Dan di ruang B2B, memperlakukan prospek bisnis sebagai kelompok pembeli dapat membantu merek bekerja menuju tujuan tersebut.

B2B sebagai kelompok pembelian

Banyak pemasar masih memandang pemasaran B2B sebagai interaksi satu lawan satu, tetapi Methananda menunjuk pada Manifesto Kelompok Pembelian Forrester, yang mengklaim bahwa B2B juga merupakan kelompok pembelian. Dan, data mendukung hal ini.

“Menurut Gartner, ukuran tim pembelian rata-rata adalah antara 14 dan 23 orang, dan itu tergantung pada ukuran pengeluaran,” dia dikatakan. “Dari perspektif Forrester, 66% B2B lebih dari enam orang.”

Dia menambahkan, “Itulah mengapa penting untuk fokus pada kelompok pembelian.”

Pembelian B2B hampir tidak pernah dilakukan oleh satu orang — pemasar harus mampu membangun strategi dengan mempertimbangkan kelompok pemangku kepentingan. Dan, karena pembeli ini sering datang dari departemen yang berbeda, kebutuhan akan pengalaman pembelian yang holistik menjadi lebih penting.

Menanggapi pandemi 2020, tim Methananda menerapkan strategi B2B dengan kelompok pembeli ini dalam pikiran, mendorong kesadaran merek melalui strategi “digital di mana-mana”.

“Ketika COVID-19 melanda, itu mengejutkan semua orang,” katanya. “Dari perspektif pemasaran, kami harus sepenuhnya digital untuk dapat menjangkau audiens kami. Jadi Influ2 meluncurkan kampanye yang membantu menunjukkan kemampuannya kepada audiensnya … platform kami memungkinkan kami melacak keterlibatan untuk setiap target, yang memungkinkan SDR kami untuk dapat menindaklanjuti dengan kontak yang terlibat.”

“Pendekatan ini memungkinkan kami untuk memperluas upaya pemasaran kami dan menghubungkan bagian atas corong ke bagian bawah -corong dan dorong hasil yang terukur,” tambahnya.

Dapatkan buletin harian yang diandalkan oleh pemasar digital.

Keterlibatan kelompok pembelian B2B di seluruh saluran penjualan

Methananda menekankan perlunya membeli keterlibatan kelompok ketika berusaha untuk terhubung dengan dan mendorong prospek melalui saluran penjualan. Menyadari bahwa akun B2B yang Anda pemasaran terdiri dari banyak orang dapat membantu tim penjualan dan pemasaran mengoordinasikan upaya mereka.

“[Buying group marketing] mulai membuat pemasaran Anda lebih nyata ketika Anda ‘mampu menyalurkan wawasan tersebut antara penjualan dan pemasaran,” katanya.

Strategi pemasaran grup pembelian Influ2 berfokus pada mendorong kesadaran dan permintaan dengan audiens top-of-funnel dengan media sosial iklan dan halaman arahan yang relevan. Masing-masing dirancang untuk menonjolkan kemampuan digitalnya untuk kelompok pembelian.

Sumber: Nirosha Methananda

Dia kemudian memberikan contoh pekerjaan Influ2 dengan Autodesk, sebuah perusahaan yang melakukan pekerjaan rendering 3D sendiri (ditunjukkan di atas). Perusahaan menggunakan gambar T-Rex di situs web mereka untuk memberi gambaran kepada pelanggan tentang seperti apa keluaran produk mereka. Untuk mendorong keterlibatan, Influ2 membuat penyesuaian pada gambar dan mengirimkannya dengan pesan yang menghubungkan pesan mereknya dengan prioritas Autodesk. Mereka juga menyertakan halaman arahan yang berbicara dengan poin utama klien potensial.

“Ini membantu dalam hal dapat membuat cadangan percakapan yang terjadi di bagian bawah corong dan konversi akun,” kata Methananda.

Meskipun kelompok pembelian terdiri dari banyak orang, strategi B2B menargetkan mereka harus fokus pada laser. Pembeli ini mencoba menentukan kebutuhan spesifik organisasi mereka, dan pemasar memerlukan tingkat kedewasaan tertentu untuk memahami audiens mereka dan mengamankan pembelian.

“Pemasaran kelompok pembeli bergantung pada kematangan suatu organisasi,” kata Methananda. “Perlu ada kedewasaan dalam memahami audiens Anda — ini adalah pendekatan yang akan membantu dengan presisi.”

Tonton presentasi webinar ini di Digital Marketing Depot.

Pemasaran berbasis akun: Cuplikan

Apa itu. Pemasaran berbasis akun, atau ABM, adalah strategi pemasaran B2B yang menyelaraskan upaya penjualan dan pemasaran untuk fokus pada akun bernilai tinggi.

Strategi akuisisi pelanggan ini berfokus pada penyampaian promosi — iklan, surat langsung, sindikasi konten, dll. — ke akun yang ditargetkan. Individu yang mungkin terlibat dalam keputusan pembelian ditargetkan dalam berbagai cara, untuk melunakkan bumi bagi organisasi penjualan.

Mengapa panas. Pemasaran berbasis akun membahas perubahan perilaku pembeli B2B. Pembeli kini melakukan riset online ekstensif sebelum menghubungi bagian penjualan, sebuah tren yang meningkat pesat selama pandemi COVID-19. Salah satu tugas pemasaran dalam strategi ABM adalah memastikan pesan perusahaannya menjangkau pelanggan potensial saat mereka melakukan riset.

Mengapa kami peduli. Keterlibatan akun, tingkat kemenangan, ukuran kesepakatan rata-rata, dan peningkatan ROI setelah menerapkan pemasaran berbasis akun, menurut Forrester/ baru-baru ini Survei Keputusan Sirius. Sementara pemasar B2B mendapat manfaat dari tingkat kemenangan itu, vendor ABM juga menuai keuntungan karena pemasar B2B berinvestasi dalam teknologi ini dan menerapkannya ke saluran mereka.

Baca selanjutnya: Apa itu ABM dan mengapa pemasar B2B begitu optimis?

---

Tentang Penulis

Corey Patterson adalah Editor untuk MarTech dan Search Engine Land. Dengan latar belakang SEO, pemasaran konten, dan jurnalisme, ia meliput SEO dan PPC untuk membantu pemasar meningkatkan kampanye mereka.

Baca selengkapnya