Kisah Nyata di MarTech: Mengapa pasar vendor begitu terfragmentasi?

Kisah Nyata di MarTech: Mengapa pasar vendor begitu terfragmentasi?

Ketika saya mulai sebagai analis industri 20 tahun lalu yang meliput pasar konten web dan manajemen pengalaman (WCM), saya kagum dengan banyaknya dan keragaman vendor start-up. Nah, beberapa analis senior menepuk bahu saya dan berkata, “Ya, tapi berapa banyak yang akan ada dalam lima tahun? Pasar akan berkonsolidasi, jadi Anda harus memilih pemenang.” Tidak diragukan lagi mereka memperkirakan dari pengalaman mereka dengan industri lain — terutama ERP, tetapi mungkin juga CRM — di mana oligopoli vendor memang muncul.

Namun, kisah pasar WCM, dan ruang teknologi pemasaran lebih umumnya, adalah bahwa konsolidasi pada umumnya belum terjadi. Jika Anda mengikuti perkembangan bagan logo terkenal Scott Brinker, Anda tidak hanya akan melihat perluasan kategori, tetapi juga jumlah logo yang hampir menyebabkan vertigo di dalam setiap kotak tertentu. Apa yang sedang terjadi? Dan bagaimana seharusnya Anda sebagai pemimpin teknologi pemasaran perusahaan menanggapi dunia pasar yang sangat terfragmentasi?

Saya dapat memikirkan setidaknya enam alasan mengapa “konsolidasi industri” kurang menjadi norma di dunia martech.

1. Kebutuhan pelanggan menjalankan keseluruhannya

Dalam hal menghasilkan prospek dan pengalaman pelanggan yang tepat, kebutuhan pelanggan bervariasi dari yang cukup sederhana hingga yang sangat rumit. Ini berarti vendor dapat menargetkan berbagai kemampuan, ambisi, dan anggaran, namun sulit untuk mengatasi variasi tersebut dari satu basis kode. Terutama seiring dengan semakin matangnya pasar, vendor cenderung membedakan spektrum kompleksitas, dari toolkit di satu sisi hingga produk yang sangat dikemas di sisi lain. Pertimbangkan pasar WCM yang sekarang berusia dua puluh lima tahun, di mana setidaknya 30 pemain utama (ditambah banyak lagi yang kurang dikenal) bersaing dengan sukses untuk bisnis.

WCM Marketplace circa 2018

Pembeli WCM Perusahaan dapat memilih di seluruh kompleksitas spektrum. Sumber: Evaluasi vendor RSG.

Jadi, goresan yang berbeda untuk orang yang berbeda. Perhatikan bahwa terkadang vendor yang sama akan mencoba menjual produk alternatif untuk beberapa tingkatan. Ini sering gagal, terutama karena terlalu sedikit sinergi di seluruh model teknologi, penjualan, dan pengiriman.

2. Tidak ada roll-up

Salah satu cara pasar teknologi tertentu dapat mengkonsolidasikan adalah melalui “roll-up”, di mana vendor memperoleh platform yang bersaing untuk menciptakan pangsa pasar yang lebih besar. Ini hampir tidak pernah berhasil. Teknologi tidak pernah menyatu dengan benar, dan tingkat upaya pelanggan untuk beralih platform selalu terbukti sangat tinggi sehingga perusahaan yang cerdas kembali berbelanja di jalanan untuk mencari vendor baru.

Untuk menjadi tentu, kadang-kadang alat dibeli dan kemudian diturunkan (seperti ketika Episerver mengakuisisi Ektron), tetapi itu masih sangat jarang. Tentu saja, ada M&A yang terjadi; Episerver yang sama mengakuisisi vendor personalisasi Optimizely (dan mengambil namanya). Tetapi merger dan akuisisi hampir tidak pernah menyebabkan produk hilang — mereka hanya berganti pemilik.

3. Sedikit hambatan untuk masuk

Membangun kerangka dasar platform pemasaran email—dan banyak solusi teknologi pemasaran lainnya tidaklah sulit. Teknologi berbasis cloud lebih mudah untuk dibangun dan diterapkan, dan dunia dibanjiri dengan penawaran pinjaman dan pendanaan investor.

Tentu saja, membangun perangkat lunak yang benar dan model distribusi yang unggul membutuhkan waktu, dan Anda harus selalu tetap waspada terhadap “consultingware”, solusi teknologi dipesan lebih dahulu yang menyamar sebagai platform nyata, yang pada akhirnya menyedot sumber daya konsultasi utama untuk beroperasi. Namun, ada banyak pemain kecil namun layak di luar sana, dengan lebih banyak setiap tahun. Banyak dari mereka adalah pemain regional, yang juga memanfaatkan kepatuhan lokal dengan persyaratan privasi data yang semakin berbeda.

4. Lebih banyak hambatan untuk keluar

Di era cloud, vendor lebih sulit mati. Di antara alasan lain, model pengiriman berbasis cloud memungkinkan vendor untuk meminggirkan banyak pengeluaran mereka. Ini tidak selalu merupakan hal yang hebat. Anda mungkin melisensikan platform yang menjadi undead atau bahkan zombie, tetapi sangat sedikit yang benar-benar mati dalam kompetisi gaya abad pertengahan.

Tentu saja menyenangkan untuk berspekulasi tentang apa, katakanlah, Platform Data Pelanggan (CDP ) pasar ingin jika adalah

semacam Game of Thrones.

Vendor CDP sebagai karakter Game of Thrones…sedikit basa-basi! Sumber: RSG

Beberapa penawaran teknologi pemasaran memang mati, tetapi di dunia nyata mereka tidak saling membunuh dengan ditinggalkannya Westerosi. Pasar CDP akan melihat sebagian besar pemain masih hidup bahagia di akhir perjalanannya saat ini.

RSG Subway Map5. Vendor terbesar gagal mendominasi

Vendor perangkat lunak terbesar di dunia teknologi pemasaran telah gagal mendominasi ruang ini dengan cara menyingkirkan persaingan substansial dari alternatif terbaik. SAP dan Oracle memasuki domain ini sebagian besar melalui akuisisi, dan penawaran mereka terasa seperti pelengkap. Microsoft menganggap pemasaran sebagai tambahan untuk saham intinya di Dynamics CRM. Adobe dan Salesforce telah mencoba mendominasi tumpukan perusahaan besar, tetapi sebagian besar gagal menaklukkan hati dan pikiran di tengah meningkatnya kekhawatiran tentang utang teknis, ketidakcocokan lintas platform, biaya tersembunyi, dan juga: Penindasan. IBM terkenal keluar pada tahun 2018 dan 2019.

Sebagian besar dari Anda mungkin melisensikan setidaknya satu platform martech dari salah satu vendor di atas. Dalam banyak kasus, mereka berfungsi sebagai “jangkar” di “mal martech” Anda. Tetapi setiap tahun berlalu, kasusnya terkikis untuk salah satu dari mereka untuk mendominasi tumpukan teknologi pemasaran Anda seperti SAP dapat mendominasi tumpukan teknologi keuangan Anda.

RSG Subway Map

Di antara vendor yang dievaluasi RSG, ada “pusat kota” dari pemain utama, tetapi juga periferal yang kuat dari vendor khusus, beberapa hanya ikut-ikutan, tetapi sebagian besar berinovasi dengan cepat.

6. Penguncian pelanggan

Yang terakhir ini bukan cerita bahagia. Tidak mudah untuk berpindah platform, dan itu membuat banyak sistem tetap terhubung. Beberapa dari 160 vendor yang dinilai RSG tidak berkembang sama sekali, tetapi mereka cukup membuat pelanggan mereka senang. Kecuali terburu-buru untuk keluar, vendor dapat tetap menjadi mayat hidup dengan mendapatkan kembali aliran pendapatan “pemeliharaan dan dukungan” yang selalu dicintai.

Pilihan Anda

Anda memiliki banyak pilihan teknologi pemasaran, dan pilihan itu bagus. Selalu ada godaan untuk mempersingkat pengambilan keputusan Anda, tetapi perusahaan yang cerdas pada awalnya akan memberikan jaring yang luas, dan tetap menggunakan alat yang mereka pilih untuk mendukung transformasi pemasaran.

Sebagai penilaian Anda alternatif vendor, Anda harus memberikan bobot yang meningkat pada kesesuaian arsitektur pada khususnya. Saya sangat percaya tumpukan tahun 2020-an akan berbeda secara substansial dari dekade terakhir. Sepanjang jalan, platform yang paling cocok mungkin bukan platform dengan nama terbesar.

Kisah Nyata di MarTech disajikan melalui kemitraan antara MarTech dan Real Story Group, sebuah penelitian dan organisasi penasihat vendor-agnostik yang membantu perusahaan membuat tumpukan teknologi pemasaran dan keputusan pemilihan platform yang lebih baik.

Tentang Penulis

Tony Byrne adalah pendiri Real Story Group, sebuah firma analis teknologi. RSG mengevaluasi teknologi martech dan CX untuk membantu pemilik tumpukan teknologi perusahaan. Untuk mempertahankan independensinya yang ketat, RSG hanya bekerja dengan pembeli teknologi perusahaan dan tidak pernah memberi saran kepada vendor.

Baca selengkapnya

Rekomendasi:

  • Strategi CEO maskapai penerbangan untuk membuat… Industri penerbangan Afrika sangat terfragmentasi. Benua ini memiliki ratusan maskapai penerbangan independen, banyak di antaranya tidak menguntungkan dan berada di ambang kehancuran saat mereka berjuang untuk bersaing secara efektif dengan…
  • Meningkatnya Permintaan Untuk Pilihan Diet Premium… Tanggal publikasi: 13 Okt 2021 3:21 EDT Tumbuhnya kesadaran akan kesehatan dan kebugaran hewan peliharaan mendorong pertumbuhan bahan-bahan fungsional dan khusus SAN ANTONIO, Okt. Menumbuhkan kesadaran akan kesehatan dan kebugaran…
  • 13 pertanyaan untuk ditanyakan kepada vendor… Platform pengalaman digital sedang populer saat ini. Itu karena DXP, dan CMS headless dan hybrid yang menjadi pusatnya, merevolusi cara konten dibuat, dikelola, dan dikirimkan ke perangkat dan platformdi seluruh…
  • Merahasiakan diagnosis HIV saya selama setahun telah… Seperti yang diceritakan kepada Megan MarguliesSaya mengemudi di jalan dan meletakkan mobil saya di tempat parkir. Saya akhirnya sendirian, jadi saya berteriak. Saya baru saja didiagnosis dengan HIV. Saya berusia…
  • 4 Kunci Untuk Memenangkan Bagian Anda Dari Modal… Pada tahun 2022, kemungkinan besar akan ada rekor jumlah uang yang menunggu untuk diinvestasikan pada perusahaan rintisan pada titik paling awal dalam perkembangannya, yang disebut tahap benih. Menurut Wall Street…
  • Ubisoft bertanya-tanya mengapa itu belum dibeli Dalam konteks: Dalam enam bulan terakhir, setengah lusin studio game, termasuk Activision Blizzard, Bungie, dan Bethesda telah diakuisisi dengan nilai miliaran. Semua orang bertanya-tanya studio mana yang akan menjadi yang…
  • Pengantar CIO ke Metaverse "Metaverse" akan datang. Apakah kamu siap? Microsoft, Nvidia, dan Facebook semuanya telah mengumumkan aplikasi signifikan untuk memberi perusahaan pintu ke metaverse. Banyak startup juga membangun teknologi semacam ini. Tapi apa…
  • 7 tips untuk membangun identitas merek Jika pemasar tidak mengendalikan bagaimana pelanggan memandang merek mereka, pelanggan akan melakukannya. “Salah satu hal yang harus kita ingat tentang pelanggan adalah mereka selalu suka mengaitkan kepribadian dengan karakter yang…
  • hibah Sandbox World of Women hibah $25 juta Sandbox memiliki program hibah yang memberdayakan pencipta untuk mengisi Metaverse-nya. World of Women adalah penerima terbaru dari hibah $25 Unit Roadie UPS. Harga belum untuk bergerak, tetapi konsolidasi menunjukkan potensi…
  • Sejajarkan sasaran tim pemasaran Anda untuk… Permusuhan antara pemasaran dan penjualan memakan biaya, tetapi dapat dihindari.Untuk melakukannya, tim penjualan dan pemasaran harus menyelaraskan untuk memaksimalkan kesadaran merek, meningkatkan pendapatan, dan memperkuat komunikasi yang konsisten kepada pelanggan…
  • Microsoft memasuki ruang pengalaman pelanggan Microsoft minggu ini mengumumkan peluncuran Platform Pengalaman Pelanggan Microsoft yang dirancang untuk mengatur perjalanan pelanggan yang digerakkan oleh AI. Platform ini memiliki integrasi dengan Dynamics 365 Customer Insights dan Microsoft…
  • Mengapa atribusi pemasaran merupakan tantangan… Ketika spesialis pencocokan prospek-ke-akun, LeanData memutuskan untuk menarik solusi atribusi pemasaran mereka, satu penerima manfaat adalah platform pengukuran kinerja pemasaran, Full Circle Insights. “Banyak pelanggan kami menjalankan peruteannya,” kata Presiden…
  • Perjalanan pelanggan B2B diatur di jalur digital Tema utama pada konferensi MarTech yang akan datang adalah cara dramatis di mana perjalanan pelanggan telah berubah selama dua tahun terakhir. Persepsi kami adalah bahwa perubahan ekspektasi konsumen dan praktik…
  • Spotify mengakuisisi Podsights dan Chartable Spotify mengumumkan akuisisi layanan pengukuran iklan podcast Podsights, serta Chartable, platform analitik podcast. Langkah ini bertujuan untuk meningkatkan pengukuran, atribusi, dan wawasan dalam kampanye iklan audio. Merek yang ingin menjangkau…
  • Mengapa Turki menjadi Lembah Silikon game seluler Dengan aktivitas game seluler pada titik tertinggi sepanjang masa, Turki telah muncul sebagai pemimpin dalam pengembangan game hiper-kasual. Game seluler telah meledak dalam popularitas selama pandemi, dengan jutaan pengguna beralih…
  • 8 Cara Strategi Startup Bisnis Anda Harus Sejajar… Banyak dari Anda mungkin tidak berpikir seperti ini, tetapi menembus target pasar dengan startup Anda sangat mirip dengan invasi militer.Saya telah belajar selama bertahun-tahun bahwa Anda membutuhkan untuk memulai dengan…
  • IDG Communications mengakuisisi Penjualan Sederhana B2B Marketing-as-a-Service platform Selling Simplified diakuisisi oleh penerbit bisnis IDG Communications. Dengan akuisisi tersebut, muncul 160 juta catatan B2B khusus untuk industri teknologi, serta sistem Demandcentr perusahaan, yang memantau konteks…
  • CEO teknologi iklan publik: 'Jika Anda tidak… Setelah beberapa tahun belantara dan beberapa ledakan penting, teknologi iklan kembali disukai investor publik tetapi tidak setiap CEO di ruang angkasa harus terburu-buru untuk bergabung dengan kawanan, menurut para pemimpin…
  • Biarkan konsumen memberi tahu Anda bagaimana mereka… Ping. “Jangan ganggu saya.”Konsumen tidak suka diingatkan untuk membeli sesuatu. Tetapi mereka akan mentolerirnya jika mereka memiliki pendapat tentang bagaimana mereka diberitahu.Pusat preferensi muncul sebagai cara bagi pemasar digital untuk…
  • Integrate mengumumkan investasi mayoritas dari Audax Platform pemasaran B2B Integrate telah mengumumkan investasi mayoritas oleh perusahaan ekuitas swasta Audax. Investasi ini diharapkan dapat mempercepat peta jalan pengembangan untuk Platform Percepatan Permintaan Integrate serta menciptakan peluang untuk…
  • Bagaimana tangkas mengubah pemasaran modern Kim Davis, direktur editorial MarTech, membahas pembaruan Agile Marketing Manifesto dengan para pemimpin industri di konferensi MarTech kami. Banyak dari perubahan ini berasal dari perkembangan pada pertemuan virtual baru-baru ini…
  • Memahami Topik pengganti FLoC Google, dan… Ada tambahan baru untuk rencana Google untuk hidup setelah cookie pihak ketiga: itu disebut Topik, dan itu menggantikan salah satu aspek yang lebih kontroversial dari rencana aslinya — Federated Learning…
  • Teka-teki Manajemen Aset Digital dan cara memperbaikinya Ini adalah bagian pertama dari seri yang sedang berlangsung. Digital Asset Management adalah mesin metadata, yang dapat menyelami konten Anda melalui berbagai saluran di banyak perangkat dengan otomatisasi dan analitik…
  • 8 Cara Membangun Kemitraan Vendor yang Lebih Kuat Perusahaan semakin mengandalkan vendor untuk menghadirkan produk dan layanan TI. Hal ini membuat vendor pihak ketiga menjadi penting untuk menjadi mitra bisnis yang kuat, merasakan penderitaan Anda, dan bekerja dengan…
  • Kisah Nyata di MarTech: Apakah vendor itu zombie? Setelah gelembung dot-com pertama meledak dua puluh tahun yang lalu, Forbes menerbitkan karya luar biasa berjudul "The Undead." Ini memprofilkan beberapa vendor perangkat lunak perusahaan yang sedang berjuang duduk di…
  • Apakah organisasi Anda memerlukan platform… Platform pemberdayaan penjualan dapat membantu pemasar dalam membuat, memelihara, dan mengatur konten yang dapat disesuaikan yang mendukung upaya penjualan. Selain itu, analitik yang ditawarkan oleh platform pemberdayaan penjualan dapat menghasilkan…
  • Cara Menghasilkan Uang dengan NFT Jadi, Anda pernah mendengar tentang NFT dan bagaimana beberapa orang menghasilkan uang darinya. NFT adalah sensasi cryptocurrency terbaru yang menjadi arus utama. Jika Anda seorang pengusaha atau bisnis kecil yang…
  • IAS mengumumkan peningkatan pada Kontrol Konteks Integral Ad Science (IAS) telah mengumumkan penyempurnaan pada solusi Kontrol Konteks untuk penayang dan pengiklan. Kontrol Konteks membantu pengiklan untuk menghindari lingkungan yang tidak pantas untuk iklan digital serta menjangkau…
  • Penawaran RPA memanas di tengah dorongan… Perusahaan mempercepat transformasi digital mereka selama pandemi, dan apa yang muncul di sisi lain mengungkapkan investasi di cloud, chat bot, pembelajaran mesin, otomatisasi proses robot, alat berkode rendah, dan sejumlah…
  • Amazon sekarang memberikan lebih banyak paket AS… Pada tahun 2014, Amazon mengirimkan sekitar 0,2% dari semua paket AS. Saat ini, Amazon menguasai seperlima pasar pengiriman, dan berada di jalur yang tepat untuk menyalip UPS dan bahkan Layanan…
Designed by SuaraSekitar Terkini
© Copyright 2025, All Rights Reserved