Rekap Acara: Forum Periklanan Game Digital, pemasar memasuki metaverse

Merek menyadari peluang yang ditawarkan game dan esports, tetapi memasuki ruang adalah proposisi yang menakutkan bagi banyak pemasar. Untuk mempercepat perkembangan terbaru dalam game, Forum Periklanan Game Digiday pada tanggal 15-16 September mengumpulkan serangkaian orang dalam game dan pakar pemasaran untuk membahas praktik dan strategi terbaik untuk keterlibatan yang sukses dengan konsumen game saat ini.01Merek dan olahraga Lebih banyak merek dari sebelumnya yang serius tentang esports, dan itu berarti melengkapi diri mereka secara operasional untuk tantangan tersebut. “Kami melihat banyak merek triple-A mulai membangun tim game internal,” kata Eugene Wu, eksekutif esports & gaming di United Talent Agency (UTA). “Anda melihat posisi Kepala Esports dan Gaming secara teratur sekarang di merek CPG besar, merek pakaian, merek teknologi.” Gavin Johnson, direktur media di City Football Group, mengatakan keberhasilan organisasinya dalam esports dibangun di atas investasi dalam infrastruktur yang diperlukan untuk mendukung para gamer seperti Shellzz dan Ryan Pessoa. Johnson mengatakan investasi tersebut sebanding dengan investasi yang dilakukan CFG dalam melengkapi klub sepak bola IRL untuk kesuksesan di lapangan. “Kami menerapkan struktur, yang memungkinkan Shellzz dan Ryan mendapatkan peluang sukses terbaik,” kata Johnson. Tim itu termasuk manajer esports yang mengawasi operasi, koordinator pemain yang “mengatur hidup mereka, jika Anda suka” dan baru-baru ini, pelatih taktik khusus. “Saya pikir penonton dan penggemar tertarik dengan itu karena mereka tahu kami berinvestasi di dalamnya,” tambah Johnson. Esports menghadirkan peluang besar bagi waralaba olahraga untuk menjangkau penggemar baru, terutama di pasar luar negeri. Di Inggris, misalnya, pilihan klub sepak bola EPL anak kemungkinan besar “diwariskan” dari orang tua atau kerabat lainnya. Johnson mengatakan bahwa dinamika bukanlah faktor pembatas bagi klub EPL yang mencoba menumbuhkan basis penggemar di luar negeri. Tim dapat memanfaatkan ruang itu dan menggunakan esports untuk menarik penggemar baru. “Sekitar 7 persen anak-anak di Inggris yang bermain FIFA dipengaruhi oleh tim apa yang mereka mainkan di FIFA,” kata Johnson. “Jumlah yang cukup rendah. Tapi Anda pergi ke India dan 30 persen orang memilih tim mereka di belakang tim yang mereka mainkan di FIFA.” Itu adalah poin data yang harus menginspirasi merek untuk mempertimbangkan bagaimana mereka dapat terlibat dalam ruang esports, bahkan di luar ceruk khusus tim olahraga.02 Terlibat secara otentik Wu mengatakan tantangan bagi merek yang memasuki dunia game untuk pertama kalinya adalah bagaimana membuat kehadiran dan pesan yang otentik. Penonton game paham tentang iklan dan peka untuk mengabaikan apa yang tidak ingin dilihat atau didengarnya. Faktanya, seperti yang dicatat Wu, mayoritas pengguna Twitch adalah pelanggan berbayar justru karena mereka tidak ingin menerima iklan. Di sinilah kemitraan dengan para gamer dan streamer menjadi sangat berharga. “Anda masih dapat memasarkan dan menargetkan gamer dengan suara merek Anda sendiri dan tetap otentik,” kata Wu. “Anda hanya perlu menemukan bakat yang tepat, menemukan IP yang tepat, dan bekerja dengan IP tersebut untuk memecahkan narasi itu dengan cara yang benar.” Itulah logika yang diikuti BMW, sekarang mensponsori lima tim esports teratas dari seluruh dunia di bawah spanduk “Bersatu dalam Rivalitas”. Tim-tim tersebut pada dasarnya dikenal karena hubungannya dengan League of Legends, tetapi mereka bersaing di game lain. Pia Schoerner, kepala esports di BMW Group, mengatakan masuknya merek ke dalam esports terutama tentang belajar “berbicara dalam bahasa” audiens yang lebih muda. “Kami tidak perlu berbicara bahasa BMW, kami benar-benar perlu berbicara dalam bahasa esports,” kata Schoerner. “Kampanye ini hanya membantu kami untuk membawa BMW dengan cara yang cerdas ke masyarakat.” Christine Wootton, wakil presiden kemitraan merek di Roblox, berbicara dengan satu tema berulang dari Forum Permainan: Pertahankan audiens Anda tetap terpusat dalam perencanaan Anda. “Jangan menganggap Roblox sebagai game, pikirkan bagaimana Anda akan melibatkan audiens Anda,” kata Wootton. “Pastikan kontribusi Anda bermanfaat bagi pengalaman pengguna. Anda tidak ingin tampil dan tampak seperti sedang mendorong iklan.”03Kreator game adalah masa depan esports Poin yang baru mulai dipahami oleh banyak pemasar adalah bahwa dunia game dan esports tidak lagi hanya tentang game. Pengguna Twitch cenderung mengikuti streamer esports populer untuk konten memasak atau kecantikan mereka seperti halnya output game mereka. Nick “Nickmercs” Kolcheff adalah pemain dan pemilik bersama dengan organisasi esports terkemuka FaZe Clan, tetapi latihan streamingnya menarik banyak pengikut di antara basis penggemarnya, yang dikenal sebagai MFAM. Menyadari kredibilitas dan pengaruh Nickmercs sebagai advokat kebugaran, Under Armour bermitra dengan bintang FaZe Clan, kesepakatan yang mencakup streaming dan merchandise, di antara inisiatif lainnya. “Sebenarnya pembuat konten inilah yang memimpin, dan mereka tidak harus selalu menjadi pemain terbaik,” kata Wu dari UTA. Di samping daftar bintang Hollywood dan selebriti lainnya, UTA sekarang mewakili FaZe Clan. Itu indikasi status esports yang sekarang dinikmati di lanskap hiburan, dan merek berbaris untuk bekerja dengan pemain esports.04 Organisasi esports adalah sumber pendapatan yang beragam Sama seperti industri esports yang menarik investasi dan kemitraan dari merek-merek besar, organisasi esports juga semakin matang sebagai bisnis dengan aliran pendapatan yang beragam. Wu menyebut FaZe Clan sebagai salah satu tim yang paling baik mewujudkan evolusi ini. “Apakah Anda penggemar olahraga atau penggemar game atau penggemar memasak atau mode atau seni, ada pembuat konten di dalam organisasi yang membuat konten seputar itu,” kata Wu. “Mereka kebetulan memulai dari game dan video game dan telah berkembang jauh lebih dari itu.”05 Memasuki metaverse Semua orang berbicara tentang metaverse sekarang, tetapi jika Anda bertanya-tanya tentang apa artinya bagi merek Anda, Christina Wootton memiliki beberapa pemikiran untuk Anda. Sebagai wakil presiden kemitraan merek di Roblox, Wootton membantu merek memasuki metaverse, bekerja dengan merek seperti Gucci serta film dan acara TV seperti In the Heights dan Stranger Things untuk menciptakan ruang virtual yang menarik bagi penggemar dan konsumen untuk terlibat. Wootton membagikan beberapa aturan dasarnya tentang metaverse untuk merek. “Jangan menganggapnya hanya sebagai kampanye iklan,” katanya. Pikirkan metaverse sebagai ruang permanen dan persisten bagi penggemar dan konsumen Anda untuk mengalami dan terlibat dengan merek Anda. Triknya adalah menciptakan “lingkungan yang khusus untuk penggemar dan konsumen Anda dan bagaimana Anda ingin mereka terlibat dengan merek Anda,” kata Wootton. Pertimbangkan juga bagaimana konsumen Anda ingin terlibat dengan merek Anda. Wootton mengatakan merek harus merangkul peluang untuk kreasi bersama, yang dapat mendorong dinamika yang kuat antara merek dan pemirsa di platform seperti Roblox. “Itu sangat penting bagi audiens kami,” katanya. “Mereka ingin menjadi bagian dari proses, mereka ingin membuat item virtual bersama dan mereka ingin memberikan umpan balik kepada merek.” Luangkan waktu untuk memahami audiens Anda di metaverse daripada memaksanya. Identifikasi kolaborator potensial dengan pengalaman dalam metaverse. “Kenali apa yang sudah terjadi,” kata Wootton. “Bersikaplah terbuka untuk berkolaborasi dengan komunitas pencipta, pengembang, dan desainer yang telah melakukan ini selama bertahun-tahun. Mereka telah melihat apa yang bekerja dengan baik, mereka tahu bagaimana komunitas akan terlibat dengan merek Anda.” Jika merek Anda belum berbicara tentang strategi metaverse, sekaranglah saatnya untuk memulai percakapan. Semakin banyak merek menciptakan peran untuk ahli strategi metaverse, yang Wootton bandingkan dengan hari-hari awal pemasaran media sosial. “Merek-merek yang kami lihat sudah melakukan ini, mereka berada di garis depan, mereka inovatif, dan mereka akan jauh lebih maju,” katanya. 06WTFMetaverse “Metaverse” mengacu pada dunia online – atau lebih tepatnya banyak alam – yang dapat menggabungkan elemen realitas virtual dan realitas tertambah, yang diisi oleh avatar yang mewakili orang sungguhan. Beberapa pengamat menggunakan istilah tersebut untuk menggambarkan visi internet masa depan, semacam peningkatan realitas virtual di internet saat ini di mana segala sesuatu mulai dari transaksi hingga acara sosial dengan teman berlangsung di ruang yang hiper-realistis namun virtual. Namun, dengan menggunakan alat yang sudah tersedia untuk kami, metaverse sudah dibangun di platform seperti Roblox dan Fortnite. Istilah ini pertama kali digunakan oleh penulis Neal Stephenson dalam novelnya tahun 1992 Snow Crash.07Mendengar

“Apa yang akan kamu buat jika kamu tidak memiliki batasan yang kamu miliki di dunia nyata?”— Christina Wootton, vp, kemitraan merek, Roblox